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付费逻辑:用户凭什么把钱给你?

2017-08-16

付费逻辑:用户凭什么把钱给你?这世上,一个人能赚钱并非易事。所以,当他买单时,总得找个理由,让其自愿掏腰包。

付费逻辑:用户凭什么把钱给你?这世上,一个人能赚钱并非易事。所以,当他买单时,总得找个理由,让其自愿掏腰包。

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文/一井

最难的是让人们从自己口袋里掏出钱来,用户都是最精明的人,「付费」是最容易让他们提高警惕的字眼,你越是想让他们为产品、为服务付费,他们就越是盯紧自己的钱包余额,似乎一切对用户有利益诉求的行为都是妄想。

然而不论是谁,每天都在执行这样或那样的经济行为,我们既可以把用户看作是需求的集合,也可以看作是活跃的资金池,只不过问题在于是否有个出口能流向你。

问题的答案是:如果能把握付费逻辑,那么付费不仅会变得容易,甚至很难阻止用户掏钱。

根据付费前后产品(服务)的差异可以将其分为两个类型:

A.无偿付费,即支付后不会有任何实质性的回报。

B.有偿付费,即支付前后所得到的产品(服务)是不一样的。

不求回报的付费

先说说第一种,这是用户事先就知晓不会有任何回报的支付行为,若事先不知道的话就属于诈骗了,不在本文的讨论范围内。你可能会疑惑这种形式怎么可能行得通呢?

事实上这样的形式并不少见,打赏、赞助、捐款等都属于这一类,而这类形式的付费逻辑是基于用户心理的。

正如我之前写的《如何利用对方的想法说服对方》、《让用户欲罢不能的心理套路》,其本质都是从用户自我的心理需求出发,去引导、刺激用户的行为已达到我们预期的目的。

因此无偿付费也概莫能外,《社会性动物》被誉为社会心理学的《圣经》,其中一个主要观点是「人的行为模式会受到社会情境的影响」,引申到付费的逻辑上就是用户以为这是他个体的独立行为,而实际上很有可能是被外界触发的,我们举两个例子:

1、

一个直播间如果没有人刷礼物,新进入的用户也不愿意掏钱送礼物,但如果满屏都是鲜花、跑车,就会带动更多的人刷礼物。

所以直播平台做了哪些事来刺激用户呢?

首先制造虚假繁荣的直播场景,采用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物,主播给予积极响应,引发部分用户的嫉妒心理。

其次在直播间展示刷礼物的排行榜,根据实时的消费情况动态调整,满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。

由于用户对金钱消耗较为敏感,所以将RMB转化为积分,再将积分根据不同数值兑换为不同的虚拟礼物(保时捷、游轮、火箭…),弱化用户对真金白银的感知能力。

2、

影院不会根据每个坐席的观影体验差异而设置不同的价格,不论你是正对着大荧幕还是在角落里观影,支付的费用都是相同的。

但影院唯独会为影厅的最后一排设置不一样的价格,情侣座的价格往往略高于两个普通位置之和,原因很简单:双方都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣,只要是有异性的场合,不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。

在特殊场合支付高于平时获得相同服务时所支付的差额,也属于无偿付费。

值得注意的是,所谓「无偿」只是限于提供产品(服务)的对象不承诺任何实质的回馈,但并不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异,比如最简单的打赏行为,用户可以获得多种心理体验:

①表达喜欢、认同的情感(爱你就为你花钱)

②获得满足感(比如上墙展示,区别于不打赏的吃瓜群众)

③拉近与打赏对象的距离(重点是感受,可能事实上并没有)

④期待实现更长远的利益(比如狂刷礼物约网红、长期打赏跟自媒体交朋友)

所以研究如何增强用户的付费意愿,就是研究如何激活用户的某种心理体验。如果能触发用户在特定场合的心理需求,就可以让用户心甘情愿地为之买单。

不少人认为既然是没有回报的赠予行为,就应该让用户自定义金额,而事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐降低支付意愿,面对一个空白的打赏输入框,小白用户是真的没法快速做出价值判断的。

比如微信公众号,就可以在后台设置固定的几个打赏金额,用户就可以根据自己的经济状况选择对应的按钮。

只是在苹果封杀微信公众号的打赏功能后,大部分媒体在底部放了一个收款的二维码,又把这个令人纠结的问题抛给了用户,但也有一些自媒体将固定收款金额的二维码贴出来,让用户自行选择对应面额的二维码(识别打赏),比如IT评论大神Keso。

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