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罗辑思维All-in“内容付费”背后的逻辑及我的思考

2017-03-13

罗辑思维All-in“内容付费”背后的逻辑及我的思考。3 月 8 日下午,罗辑思维团队举办了一次小规模的茶叙会,我有幸受邀参与。其间,罗振宇分享了自“得到”上线一年多以来,罗辑思维团队关于“内容付费”的一些思考,以及宣布了关于罗辑思维刚刚发生的“一件小事”。

罗辑思维All-in“内容付费”背后的逻辑及我的思考。3 月 8 日下午,罗辑思维团队举办了一次小规模的茶叙会,我有幸受邀参与。其间,罗振宇分享了自“得到”上线一年多以来,罗辑思维团队关于“内容付费”的一些思考,以及宣布了关于罗辑思维刚刚发生的“一件小事”。

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所谓一件小事,是已经持续在各大平台更新了 4 年,收获了累计超过 10 亿次播放量的视频节目《罗辑思维》自今日起正式改版,改版之后的主要变化包括:

1. 原有的视频形式将变为音频,从原有的周播改为日播;

2. 内容方面,罗振宇不再以一个“导师”式角色存在,而会扮演一个学习者的身份,每天同步分享一些自己最新的学习心得;

3. 新版节目将不会再继续出现在各大视频网站,而是仅仅会在“得到”APP内部保持更新;

4. 新版的《罗辑思维》节目不收费,但仅有得到的付费用户可以观看和收听。

而如果要总结整个茶叙会所透露出来的核心信息,只有一个:罗辑思维将全面拥抱“内容付费”这件事。此外,罗胖在整个活动中围绕着“内容付费”讲到的一些内容也引发了我个人的不少思考,在此,先分享一张得到APP最新的数据图:

事实上,依照这张图,得到的销售额等数据大体上已经可以一目了然的看出来了。

接下来,我分享一些罗胖在此次活动上所提到的一些关键的信息点,以及我个人的一些思考。另,以下内容并非罗胖原话,有加工整理和删减,但核心立意不变。

1. 内容付费是不是一个风口?

罗胖:到目前为止还不算,但是能够看到风口的潜质了。基本原因包括几点:

1. 线上支付越发便捷;

2. 消费升级带动大家越来越愿意为内容付费;

3. 中国的版权环境在剧烈好转。

2.为什么“内容付费”是一个“有风口潜质”的事情?

罗胖:除了上面说到的那些以外,其实还存在着一些更为根本性的变动。

首先,要明确一件事,所谓“内容付费”或者“知识付费”是一直存在的,而不是刚刚才出现的,人类交付内容和知识此前有很多产业,比如出版业、教育业。再比如罗辑思维卖了 2 年书本身就是一种内容付费,以及 2000 年前开始一直至今学生要上课,也是要收费的,在这些领域为内容和知识付费,天经地义,所以用户其实一直都是愿意为“知识”付费的,只是需要有适应用户典型使用场景的对应“内容”和“知识”出现。

其次,在上面表述内容的基础上,人们的时间碎片化,这已经成为一个无可辩驳的事实,这也成为了过去的知识交付方式不曾遇到的难题——我们过去的出版业在交付知识时动辄二三十万字,而教育业动辄就上三四年学,短的至少也要培训几个月,我们其实没有一个针对时间已经碎片化的当代人的知识交付解决方案,这是整个产业遇到的问题。

再次,原来人类的学习基本上就是有一个假设,叫阶段性学习,例如 20 多岁以前上大学,然后此后事实上是把上学期间获得的知识来进行变现,所以过去我们有一个说法叫“学成归来”。可是今天哪有什么学成的概念?学习到今天已经是一个所有人都知道,且必须是终身从事的事业。

这可能会带来一个产业级的机会。比如说几十年前,大学生毕业之前我们整个社会是有成熟解决方案的,但是如果你有一个进一步的学习目标,比如说出国,就缺乏解决方案,所以新东方这样的公司和产业级的机会就会出现。同理,今天终身学习这样的一个新的,此前没有成熟解决方案的需求出现的时候,它也应该会成为一个产业级的机会。

第四,现在的学习场景更是跨界学习,这也是一个现在全社会都没有准备好的问题。因为过去人类在消化知识的总体负担的时候,基本上用的解决方案都是分科治学,因为总体的知识存量太大,所以你学物理,我学化学,这样把知识分担掉。但是这个时代大学本科学A专业,毕业后到现在还在干A专业的人你几乎已经找不到。每一个人都发现自己在传统的职业分工当中切身不分明,都在穿越着跨界学习。所以这个时代出现了这么一种需求,就是需要迅速地跟一个外行把一门专业知识讲明白。

以上几点,让我们倾向于去认为“内容付费”事实上是因为用户的日常行为、习惯等都发生了巨大变动,导致原有三大产业——教育、出版、传媒之间的边界和逻辑发生松动之后所提供的一个机会。它是用户真的有真实需求,并且在呼唤产业级解决方案的事情。因此我们认为,一个叫做“知识服务”的新行业正在诞生。

我的思考:

用户产生跨界、终身、碎片化的学习需求看起来已经是一个不争的事实,对于“知识服务”这个新行业的形成,我也认同罗胖的思考。

但这里有一个问题是——以“了解”为目的的浅度学习,跟以“掌握、技能提升”为目的的深度学习(比如三节课这样的内容)之间的关系可能是什么?以及,如果绝大多数人都在追求“浅学习”,会带来什么变化?

这里存在几种假想,当然,仅仅只是假想:

1. 浅学习可能会成为深度学习的“上游”和“入口”;

2. 有能力进行深度学习的人将会越发稀缺,而且也会更值钱;

3. 围绕“深度学习”展开的产品和服务可能价格会变得更加昂贵,甚至,可能在部分领域,它们会成为一种“奢侈品”式的存在,天生就不是服务于大多数人的。

3. 假如“内容付费”是一个风口,它的成熟还需要什么条件?

罗胖:逻辑上讲,一个产业级的机会成熟,可能需要新的社会分工的形成。

现代人类前进的一个核心动力,我认为就是专业的分工和协作。同理,支撑一个行业获得更大的发展,也需要有更为专业的分工和协作方式出现。

所以,我不太建议大家抱着一种“变现”、“捞一把就走”的心态来投入这个产业,我更希望有更多人愿意来成为专业的“知识服务者”,这可能是一种新的工种,是专门生产、设计和运营新型知识产品的一种工种。换句话说,我们可能需要发掘或培养出来一批这样的人,才能让这个产业更为成熟,否则,目前市场上的供给侧是有短缺的,无法支撑起这个产业。

当然,要能让一批原有市场上的高手专门来做这件事,我们的办法特别庸俗,就是要帮他们挣到钱。我们的基本预判是:如果我们一年不能帮一个专业领域内,有能力做好知识服务者的人挣到 100 万,他是不可能专心只干这一件事的,他不专心干这一件事情,他的手艺就不能提高,他的手艺不能提高,就不能用心服务我的用户,最后我们这个商业闭环本身是要垮的。

我从来不相信有什么天生的奇才,我相信一万年来人类文明的基本经验是,你专业性强,就会干得比别人好。所以,我们预设的一个底线是:不管是什么内容领域的老师过来,我们一年为他创造的收益不能低于 100 万。

我的思考:

这个问题的答案一定程度上回答了“得到”的壁垒在哪里的问题。站在产业的层面上看,“知识服务”这个行当的发展确实需要有更多的人投入进来,而假如这个大势真的确立,未来3- 5 年内预计会有很多原有出版、传媒、教育业的人加入进来,且,他们加入这个行业的过程,也会是一个重塑自己过往技能的过程。

罗胖还提到的另一句话是:新型的内容服务产品是需要被重构的,它在产品上是碎片化的,内容制作和生产方面像出版,而运营方面则像教育,这导致了对人才有全新的要求。这一点我是高度认可的,事实上,在三节课自己发展和制作课程内容的过程中也面临着这样的问题:有能力来做出我们期许要求中优质内容的人实在太少、太难找了。

所以,未来能在这个领域出类拔萃的人,大体应该要:

1. 懂产品设计;

2. 懂内容制作;

3. 懂运营和教育。

(似乎我们的教研团队正在培养的就是这样的人。)

当然,这里还会存在的一个尚无答案,需要观察的问题是:假如这个产业能够成立,那么由于生产、流通、服务等方面的变化,会不会在这个新的产业内,只需要 10 个人就能把原有出版、传媒、教育等行业内 100 个人才能干的活干好了?

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