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papi酱被“分手”,为啥是知识经济、网红经济的里程碑?

2016-12-03

昨天,由她主演的“2016 中国网红最强音”迎来了转折:papi 酱和罗辑思维“分手”了。虽然罗辑思维提供并且组织了 papi 酱数额 1200 万元的首轮融资,但是今天 papi 酱合伙人正式表示:罗辑思维正式退出 papi 酱这一项目,之前投资的金额悉数原价退换。

不知不觉过去 1 年多,她依旧是那个“集美貌与才华于一身的女子”。

昨天,由她主演的“2016 中国网红最强音”迎来了转折:papi 酱和罗辑思维“分手”了。虽然罗辑思维提供并且组织了 papi 酱数额 1200 万元的首轮融资,但是今天 papi 酱合伙人正式表示:

罗辑思维正式退出 papi 酱这一项目,之前投资的金额悉数原价退换。

另外有消息指出,罗辑思维退出之后形成的空缺,将由徐小平的真格基金接盘。但至今消息未得到证实。

这不禁让人想起今年年初两者的“亲密无间”,为何仅仅 7 个月之后,剧本突然反转两者上演“割席分坐”?在经过几番分析之后,我们也找到了原因:

钱。更具体一点说是,在如何赚钱这件事上,罗辑思维似乎已经取得了突破,进展不多的 papi 酱最终只能被“放下”。

papi 酱、罗辑思维:曾经的亲密“战友”

作为“跌宕起伏”剧本的开始,我们首先需要回到 8 个月前。

一个 2015 年 10 月还默默无闻的女子、与公认“内容如何商业化”的最佳案例制造者,走到了一起。最终诞生了一个中国创投、网红发展历史上的里程碑数字——1200 万元。

这既是 papi 酱的第一笔融资,同时也是一声“惊雷”,惊醒了每一个关注着“内容变现”、“网红经济”的人。

但估计当时没有人想到接下来的剧情:两者宣布 1 个月后举行拍卖会,拍卖标的物就是当时各渠道影响力已经至少需要用 3 位数计算、微信推送只需 15 分钟就能突破 10W 的 papi 酱视频中加一条贴片广告。

罗振宇更是在罗辑思维网站上专门发表文章,直接写出了一个王婆感满满的标题“先生们,这将是新媒体营销史上的第一大事件”(现在来看,的确算是大事件。当然,罗辑思维的退出同样是大事件)。

在罗辑思维的推动以及 papi 酱自身影响力的作用下,这场发布会也随即成为了 4 月最热门营销事件。现场 100 个 8000 元竞拍席接近满座,一众“不论够不够钱”的竞拍者都在整个过程中露足了脸。国内某扫地机器人品牌数次在竞拍的关键时刻举牌就是最好的例子。

创举之后,舆论继续发酵,也顺带着给 papi 酱带来了更多流量。可以说那两个月是两者合作“蜜月期”的最高潮。

两者幕后透出的亲密同样“惹眼”:罗振宇跟徐小平当面给 papi 酱亲自出谋划策;动用罗辑思维的力量推广;贴片广告对应推送文章,也在罗辑思维公众号上多次推送;罗辑思维还可以对合作进行全程监测。

虽然自己已经投资,但一次性(承诺)投入如此之多的资源,这在罗辑思维本身发展史上并无先例。

拍卖后:papi 酱有什么变化?

但估计谁也没想到,拍卖后 papi 酱似乎进入了一个漫长的“蛰伏期”。

4 月底发布了自己的短视频平台“papitube”,在给短视频作者提供机遇的同时丰富自家视频内容。随后又进入到维护日常更新的状态中。而原定于 5 月 21 日之后发布、价值 2200 万人民币的贴片广告也一直不出现。

直到 7 月才再次搞了个“大新闻”,一口气在 8 个平台来了次直播。在 1.5 小时内也刷出了夸张的直播数据:全网在线人数突破 2000 万;12 小时累计观看人数 7435 万人次;点赞数约 1.13 亿;微博话题圆度次数达到 3.9 亿,评论达到 5.3 万条。

与这些耀眼数据相随,却是网友、甚至粉丝的不满:“我女神嗓音居然这么 Man?”、“直播内容没有 5 分钟视频的好”、“好无聊”。

结果几个直播平台甚至出现了“掉粉”的现象,其中“一直播”和“花椒”两个平台直播中一度超过 400 万在线粉丝,最终下降到不足 250 万。

很明显,这是一次令人失望的直播。

这也体现出了 papi 酱对于直播的“不适应”,相比准备时间几小时甚至大半天、一句话能够 NG 好几遍的录制短视频,直播对于主播的要求实在高了太多。哪怕是贫嘴、互动、眼神、动作同样有其技巧所在。

于是乎在首次直播之后,papi 酱再次回到了“日常更新”的原轨道。话题继续优化、除了段子 papi 酱的动作也越来越多;并且引入了欧莱雅集团旗下多个品牌的软广植入。

时间随着一周又一周的更新过去,时间来到了 11 月 7 号。在拍卖举行将近 7 个月之后,那个价值 2200 万元的贴片广告终于上场。它同时也预告了 papi 酱的第二次直播:11 月 9 号晚与其他知名网红 ayawawa、gogoboi 进行了一次 10 小时超长大直播。

即便你印象中没有这回事也正常,因为直播当天 papi 酱只在最后压轴的 1 小时出现,同时直播内容也主要是美妆用品。最终结果是,如果只看百度指数波动,你根本发现不了这次直播的存在。

而除了 papi 酱本身之外,在发布会之后也有数位素质不错的短视频作者出现在 papitube 中,其中比较出名的有“在下杨舒慧”、“张猫”、“ACUI 阿崔”,都贡献出了风格迥异的数个短视频,但是其影响力远远不及 papi 酱本身,就连 papitube 影响力也远不如其诞生之初预料的重要。

最终,我们只能用“平淡”来概括 papi 酱在发布会后的表现。

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