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“运营”与“增长黑客”之间只差一个数据驱动

16-11-21

运营通常包括活动运营、内容运营和社区运营三大方面,本质上都是以产品为载体,围绕用户,不断的迭代优化运营策略和方向。从用户对产品有一个初步的认知,到后续对产品高度的认可,进而主动进行情感传播,整个过程需要运营去构建产品与用户之间的情感链接。

运营是什么?

运营通常包括活动运营、内容运营和社区运营三大方面,本质上都是以产品为载体,围绕用户,不断的迭代优化运营策略和方向。从用户对产品有一个初步的认知,到后续对产品高度的认可,进而主动进行情感传播,整个过程需要运营去构建产品与用户之间的情感链接。

既然运营如此重要,那么如何炼成一名优秀的运营,乃至增长黑客(growth hacker)呢?近日,诸葛io客户成就总监邱千秋做客麦子学院,分享《如何利用数据驱动运营决策》,从运营的角度,利用有效的数据分析全面提升用户生命周期价值、降低获客成本、降低运营成本。

从用户获取、激活、留存、营收、传播这个经典的2A3R模型中,在产品、运营、开发、市场等各个部门中,运营通过内容、活动、社区这三大手段,贯穿整个用户生命周期。而围绕用户的生命周期,运营的目标就是更加精准的获取用户,更加快速的激活,更加稳定的留存,更加多元的营收,更广泛的传播。

运营需要什么样的数据?

传统的统计工具面对如今花样层出的运营方式早已力不从心,PV、UV、活跃比等等数据不能直观地反映出每次活动带来的实际效果。运营需要真正关心的是用户行为数据,以及相应的数据指标:累计用户量、新增用户量、活跃用户量、阅读量、复购率、停留时长、UGC转化等指标,这些恰恰是诸葛io的所长。

以UGC转化为例,不同类别、不同特征的用户,UGC转化需要做拆分和定义。获取的用户是否是目标受众?哪些渠道的用户更精准?这些渠道用户的特征是什么?如何去更好的激活用户?

这时,运营需要对不同渠道、不同行为的用户做拆分,并且对应比较。比如当发现渠道1的用户转化很低,那么可以尝试通过诸葛io灵活的将渠道1中留存的用户筛选出来,并基于业务猜想,继续对用户拆分,找到没有进一步阅读、互动的用户,关注他们在做什么。

在这种灵活拆分的过程中,才能真正的发现这部分用户和其他用户有什么不同。在拆分这个用户组的同时,把这个阶段所有的用户也做一个整体的分组,通过和另一个全量用户对比,对比两个用户群之间的流量、质量、新增留存、行为特点、关键漏斗转化的差异。

如果某一个渠道带来的新增用户在最核心的转化方面达不到预期,或低于平均水平,就可以直接的判定这个渠道的用户质量相对较低。同时也要进一步了解该渠道带来的用户或流失的用户,这些用户的特征。通过诸葛io用户画像,可以看到每一个用户进入产品后的行为历程,如果发现非常多的用户打开应用以后没有任何操作,也就是说,用户在打开应用以后只触发了一个启动事件,且每次访问的时间都非常的规律,每天都有若干次的启动,这明显不符合逻辑,也就印证了该渠道可能存在刷量作假的情况。

通常情况下,渠道运营不会关注用户后续关键行为转化,更多的通过留存情况来判定渠道质量,由于渠道频繁的、规律的刷量,从留存上看不出差异,因此造成获客成本过高,且存在虚假用户的现象。而通过诸葛io可以很容易地发现这一问题,帮助运营人员准确、快捷、方便的进行渠道评估。不仅如此,通过数据可以发现不同行为的用户特征,在理性的分析中感性的理解用户,优化运营方式,高质量的用户增长也将随之而来。

除以上运营需要关注的数据指标外,诸葛io客户成就总监邱千秋在系列课程中深度讲解了该如何制订数据驱动策略,以及如何提升用户粘性、数据驱动运营策略等等,感兴趣的运营同学可以关注诸葛io公众号(zhugeio1)查阅完整分享实录及课堂预告。

引用《精益数据分析》里面的一段话:如果有机会深入观察用户的行为,你会发现只有少量的访客成了产品的忠实用户,而更多的只是过客。愿每一个“运营”都能成长为“增长黑客”。

 

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