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刘芹:TMT创业者该如何抓住经济转型中的三大机遇

2014-11-15

  编者按:在中欧国际工商学院11月8-9日举办的2014全球管理论坛上,晨兴创投合伙人刘芹以小米为案例,总结了中国经济转型背景下TMT创业公司应该如何抓住三大发展机遇——全球化、行业管制放松以及科技创新,并

  编者按:在中欧国际工商学院11月8-9日举办的2014全球管理论坛上,晨兴创投合伙人刘芹以小米为案例,总结了中国经济转型背景下TMT创业公司应该如何抓住三大发展机遇——全球化、行业管制放松以及科技创新,并结合自己的投资经验分享了当下TMT行业的两大投资趋势。

  以下为刘芹的话题分享及主题演讲实录(有删减编辑):

  TMT行业的两大投资机会

  我现在所处的行业(互联网)和传统行业正在发生着各种各样的关系,我看到的投资机会中有四个趋势,其中有两大机会。

  第一类大的机会是互联网作为一个技术的本身在怎么样演进。

  第一点是互联网作为一个科学技术本身,他有一个量上的进一步的爆炸。怎么来理解这个量呢?我们入行的时候是PC互联网,现在大家都在谈手机互联网。显然我们看到的下一波是所谓的物联网的概念,它呈现的特征就是作为一个计算机,或者是运算能力的智能终端,从原来IT行业的主机系统,到微机、PC机到手机,还会进一步缩小,会无处不在。他可能会穿戴在身上,也可能是安装在家里,可能是你的汽车,也可能是我们人体的一部分。因此从数量上来讲,从科技对人类社会的推动上,量变还是在一个关键的变革节点上,所以机会很大。

  第二点是数据,下一个可能的趋势性机会就是大数据和深度学习,以及未来可能的人工智能。随着互联网进入到生活的方方面面,他是一个数据行业,他会积累大量的数据。终端会变得越来越丰富,会覆盖生活的方方面面,会采集社会上的商业环境、人的各种各样的信息,形成各种各样的演算,所以这个行业处于快速发展当中。

  第二类机会是信息技术和互联网技术交叉科学在影响着很多传统行业。

  首先,在制造业当中,现在叫工业4.0。其实本质上是信息技术,包括互联网技术带来的营销上的变革会影响到生产、供应链和制造的方方面面,会重构很多行业的价值。第二是服务性行业就是分享经济,还有最热的O2O。任何一个行业你把信息的东西嫁接出来,到互联网平台之后,就会发生奇怪的变化,会改变很多形态,会让以前做生意的方式完全会变掉。第三个是对中国当下年轻人影响很深远的互联网和各个方面发生的关系。社交行业也会发生深远的变化。

  所以我们看到一类是技术本身的演进,一类是技术和各行各业之间发生的变化。如果说你让我总结的话,这是我看到的趋势。我就围绕我自己所做的投资和我看到这个行业当中的创业公司的案例来谈谈关于中国经济转型问题当中创业公司可以做的事。

  从三大变量看中国TMT创业机会

  在TMT行业的创业和结构转型的过程中,我们其实从这三个变量当中看到创业机会——全球化,国家进一步改革开放带来的行业管制放松,以及科技创新。

  我是1999年从中欧毕业,毕业之后开始做风险投资。我毕业的时候,刚好是互联网在中国刚刚出现,我基本上亲历这个行业从零开始并逐步发展壮大的过程。如果今天回头看,互联网行业在中国的发展,第一天就是全球化的产物。

  今天中国互联网所有的还算是比较成功的竞争对手都是全球化的最强的公司,百度面临的竞争对手是谷歌,阿里巴巴面临的竞争对手是亚马逊和eBay,当时我们投的搜狐和新浪的竞争对手是雅虎。我们投过的携程面对的竞争对手也是美国的旅游公司。当然我们今天投的YY,我们发现硅谷有一些企业开始模仿YY,这是少有的中国原创的一种模式。小米最近也有很多有关他的新闻和消息,显然他的竞争对手是三星、苹果这样的科技巨头。所以这个行业第一天其实是没有保护的。这个行业第一天就全球化的产物。我觉得作为一个中国人,我们还是证明了,如果说这个行业不是和国外差太远,我们和他们几乎同时起步的话,我们还是能做点事的。

  相对来说,国家在第一天是把它作为科技行业是相对宽松的管制,基本上没怎么管它,所以它是充分利用了民营经济的活力。当然他也是卷入了风险投资这样的资本的推手。他第一天就利用了全球资本资源,而且我们都要到美国、香港这样的资本市场上市,他主动卷入了全球化,结合了中国政府相对宽松的管制所产生的机会。其次,他显然是拥抱了一场科技革命。我想整个TMT行业的发展,就是在这三个变量下逐步演进发展起来的过程。

  互联网行业刚刚发展起来的时候,我们国家信息产业部还把它当做科技行业来进行监管的。而逐步的我们看到我们再谈TMT行业的时候,我们看到他已经卷入到了各行各业,可以是媒体,也可以是游戏这样的娱乐行业,也可以是像阿里巴巴淘宝这样的零售,也可以是旅游行业,最近他也可以成为金融行业、教育行业。

  为什么初期作为一个技术的互联网可以那么快卷入方方面面的各个行业?我觉得互联网行业有一个天生的特点,就是解放信息流动性的效应。以前我们搞IT的人都知道,最早的时候是单机,后来有了局域网,为什么会出现互联网呢?就觉得信息孤岛是一个问题,信息流动不顺畅。美国当初发明互联网协议的目标是说,如果说战争状态下我把一个主机打掉我还是一直活跃的。他天然是为了解决去中心化和信息流动的特征,天然是用来打破信息不对称的。这是为什么这个信息不对称被打破之后会孕育巨大的能量。

  大家如果对很多行业做一些深入研究和分析,或者说从经济学的角度来讲,就会发现很多商业,或者是很多商业垄断是建立在信息不对称以及因为信息不对称带来的垄断的意义上的。互联网行业的出现,因为随着信息不对称的打破,成为天然的挑战者。它会重构整个价值,会重构整个行业很多的价值链,会把很多因为信息不对称造成的中间环节给去除掉,其次他是天然开放的,它的门槛很低。这就是为什么现在的互联网公司都强调生态,因为他降低了门槛。使得行业当中的上下游关系变得更近。

  再谈小米:参与感与开放创新

  大家可能都知道,今年的前一段时间小米的一个联合创始人出了一本书叫《参与感》,如果说大家仔细读这本书的话,可以找到我刚刚说的很多关于如何利用互联网的特性去颠覆掉传统手机智能机行业的格局的。那个时候我跟雷军和创始团队在讨论,手机行业是一个什么行业呢?以前像诺基亚、摩托罗拉、HTC这样的手机,一年要做差不多几十款手机,也不知道到底哪一款手机可以热卖,但是要做很多产品线来满足市场上各种各样的需求,因为他不知道到底客户需要什么样的。研发部门是研发部门在公司里面提前准备的,他是在揣摩和猜测市场可能需要什么,当然他们要做大量的市场调研。第二为了建立一套营销方法的时候,他们首先要建立非常完备的一套渠道系统,有区域代理、城市代理、零售终端,要一层一层的铺货,他要把几十款机器全部铺到渠道里,然后花很大的广告预算来教育市场说,我们做了什么样的手机。

  一个典型的行业里正规军、科班出身的就是应该这么干的。但是他带来一些问题,产品线非常强,可能有20%-30%的热销机型贡献了公司最高的利润,但是也有公司侵蚀了公司的利润。为了要做这些手机你还要维系一个超大的营销团队,而且要处理好产品之间了相互竞争。你还要去留出利润维护一级一级的渠道。我们想有必要吗?有没有不一样的做法?因为所有东西都是基于你对市场的了解,本质上是落后的。我们能不能在没有做手机的时候先了解用户到底要什么?所以《参与感》这本书讲述了这个过程。

  在没有做手机的时候,我们就邀请了他的核心客户来一起参与到手机研发和定制,一起定义这款产品。这个看起来好像不合常规,但是在互联网里是很容易做到的。为什么?因为信息不对称被打破了,有大量的社区和社交平台把这些核心用户找到。以前找到他们不容易,但是现在你在网上利用大数据搜索利用各种各样的社交平台,捕捉到这些人。而且还可以利用互联网的方法,邀请他们来一起定义这个产品。所以这个公司第一年的时候,他们没有做手机,而是交朋友,天天把这些人邀请来讨论你需要什么样的功能,你对安卓系统有什么不满,有哪些功能是你们真的想要,哪些东西你们觉得是无所谓的。还有一点是每周迭代他们的操作产品,快速反应。以前传统行业是没有办法做到每周迭代的。以前研发的团队我估计要一年时间,而且还要猜测。

  小米实际上从整个公司创造的机制上,是完整拥抱互联网的特性,利用了它的开放性,打破了信息不对称。首先在产品定义环节就做到了。如果说传统行业是正过来做的,它则是反过来做的。这是为什么当这家公司出现第一年我们开始卖手机的时候,是在几分钟之内就有30万订单,很多人以为这是在炒作,而实际上他们不知道,这30万人已经花了一年时间,他们都是小米的朋友,他们不认为这款产品是小米的产品,而是他们自己的产品,这就是参与感表达的核心原理。一旦抓住了用户的心,其实后面的事情就变得很简单了,我们就真的不需要再去建立复杂的分销系统了。你就可以省下至少30%的毛利。为什么要那么贵的手机呢?其实不需要的。降价不代表低端,只要颠覆了你的成本结构,有不错的利润实际上是放大了你的市场。

  小米就变成了这样的一家公司,其实真正的核心员工只有2,000人左右,当然现在员工数上万了,有大量的客服和仓储以及电商的运营。但是真正公司核心人员只有2,000左右工程师,当然它做的产品也不仅仅是手机,和以前手机跨国公司相比,他的人少的可怜。为什么他可以做到?我觉得是充分利用了互联网,利用他的开放性。他把大量的工作,我们把一个关键词众包出去,把很多的研发众包出去,把产品营销也众包了,把营销的主阵地也众包到微信上去了。

  而且这家公司不需要渠道,不需要渠道让你和最终客户之间是零距离,是最短,是随时反馈的。为什么公司到今天还要坚持每周迭代自己的产品。它改变的不仅是所谓的营销模式,所谓的销售模式,它其实深深改变了小米这家公司的组织模式。这家公司是小公司,虽然说有2,000多人的核心团队,但都是三五十人小团队,和客户之间是零距离,他们有不满你随时知道,可以快速的反馈。它也不需要做二三十款手机,每年只需要做一两款就可以了。因为那个产品做出来就是用户要的。

  我们回过头来看,我们刚刚讲到的问题,互联网行业,TMT行业,显然是一个全球化的产物。它第一天就和这个行业里最聪明的人竞争,逼着你要成为这个里面跑的最快,效率最高的。什么叫结构转型?我认为所谓结构转型就是提高效率。第一次改革开放是通过放松管制,80年代的下海。而今天则是下洋海。充分利用科技力量打破各种各样的信息不对称,它摧毁了因为信息不对称造成的各种无效的环节。它取得了整个行业上的整体效率的提升。

  所以他把这种打破信息不对称的各种各样的机制运用到像小米这样的科技行业,可以成为一个颠覆者,也可以进入到像腾讯这样的做通讯的行业,它其实也成为的通讯行业的零售者。它可以进入零售,淘宝成为了中国最大的零售商,今天美国最大的零售商不是亚马逊,但是在中国我们有后发效应,一旦发挥出它的作用,就把传统零售的一些效率不高的东西和劣势全部都给避开了。所以可以迅速的形成集聚效应,所以互联网容易出现平台,因为它开放,容易整合资源,可以把大量的低效的环节去除掉,而且还可以众包。它把很多大家的力量聚集起来,看起来总体上是低价,但是实际上的效率是最高效的。

  今天中国碰到经济上的挑战,可能我在这个行业里,我看到满眼都是机会。因为这个趋势是不可阻挡的。我看中国对全球化的理解已经上了一个台阶,不仅是互联网行业在下洋海,所有行业都在拥抱全球化的竞争。第二是需要进一步的放松管制。实际上中国人很聪明,很勤奋。只要给他们点机会,他们都可以找到各种各样的想法。第三是科技,特别是互联网。开放系统带来了一种很有意思的现象,就是因为开放,是最高效的试错的效果,返回速度快,错了立即改,因为这种试错性,可能会带来令你意想不到的惊喜。我们投了那么多的公司,其实每个人跟我们讲的商业计划书和他们最终做的东西都是千差万别的。所以他们不要相信商业计划书就可以做好一个投资。其实根本性的原因是因为他们的学习能力快,它的变革很快,会迅速发生一种变异,而这种变异会经过各种各样的残酷环境筛选出最强者,而这些最强者不仅是搅局者,还会成为新一代的领袖公司。

  最后我想说,利用这一次变革的机会,中国会有机会出现新一代的跨国公司。现在腾讯2亿多的微信用户已经有相当大的比例是来自于海外市场。现在阿里巴巴在推海淘,就是把国外的产品淘到中国来,他们做的是到法国、到俄罗斯去推电商。小米也在快速地进行全球化。我们第一步选择的是香港、台湾、新加坡,这些发达的华人世界,跟我们讲一样的中文,利用我们的模式去测试这个海外市场是不是有效,发现还是真的很有效的。我们现在跨到第二批的,是不讲中国话的印度、印度尼西亚等,可能未来还有巴西这样的新兴市场。现在看来,在印度市场的发展超出我们的预期。

  为什么有这样的机会?为什么中国会出现新一代的跨国公司呢?因为这些公司第一天的基因就是在全球化的竞争对手的环境里面成长起来的,它的竞争力够。第二我们要感谢中国,是一个10亿人口的巨大的母市场。我有一个观点认为,为什么只有美国和中国这样国家容易出现VC机制,因为我们有一个超大的母市场,通过在母市场把创业公司养大,就有机会建立一个巨大的规模,规模效应就是成本结构的优势。如果说我们可以成为中国市场的第一,我们的成本结构真的有可能是全世界最好的成本结构,而中国就是在全球化的竞争环境当中,我们是有机会去印度,去全球其他市场去扩张的。

  这是我自己对结构化转型下,对互联网TMT行业如何通过创新力量来推进一些结构化转型的思考。

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