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从groupon和LivingSocial危机看团购模式困境和变革

2013-09-16

    团购和长尾产品是现代互联网时代电子商务最经典的两个商业模式 团购把不同时间和空间零碎的消费需求集合起来逆向获得批发价格,是对传统销售方式的一直颠覆 长尾产品则打破了实

  

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  团购和长尾产品是现代互联网时代电子商务最经典的两个商业模式.团购把不同时间和空间零碎的消费需求集合起来逆向获得批发价格,是对传统销售方式的一直颠覆.长尾产品则打破了实体店只能销售有限热销产品的局限使无限销售成为可能.今天来谈谈团购。首先需要特别说明一点的是,团购是传统批发的倒转模式,本来不是什么新鲜东西.很早很早以前就有销售方式.只是以前组织团购,都是很简单的在很小范围内进行的尝试,比如在同一个单位内。过去要在不同的地区不同的时间来聚集需求是非常困难的.互联网出现,大大解决信息不对称局面,让团购重新焕发新的生命!在很短的时间内,国内外都兴起了一大批团购创业公司,都想在互联网金矿中挖掘到第一桶金。其中,美国Groupon和LivingSocial因财大气粗,技术和理念先进而成为行业标杆。

  但是,团购网站发展并没有像亚马逊大电商模式那样一帆风顺。最近,作为全球团购鼻祖的Groupon,因为上市之后股票表现惨淡炒了创始人安德鲁•梅森的鱿鱼。Groupon的发行价为每股20美元,仅仅几个小时后就上涨到31.14美元,随之而来的便是缓慢而痛苦的下跌。梅森离开Groupon的那一天,公司股价已经低至每股4.24美元,比起首次公开募股价格低了79%,比首日转瞬即逝的历史最高点低了86%。原因除了首次公开募股之后股票通常会经历的猛涨猛跌,更深层次的问题出在盈利模式身上。

  紧随其后的美国团购网站LivingSocial也好不到哪里去。自去年11月以来,就一直在裁员、关闭办公室,上半年的财务状况也令人担忧。2010年,亚马逊向LivingSocial投资1.75亿美元,让LivingSocail一时风光无两。但是去年,亚马逊将LivingSocial的资产减计了1.69亿美元。亚马逊提交的文件显示,今年一季度,LivingSocial亏损了5000万美元,而在去年同期,LivingSocial还获得了1.56亿美元的利润。LivingSocial走进了分析师预测的明年将死掉的10个品牌列表。

  中国大批团购的出现危机和死亡主要是激烈的竞争导致的。小众市场,粥少增多是根本原因。很显然,Groupon和LivingSocial出现问题肯定不是竞争激烈问题,而是涉及到更深层次的商业模式问题。LivingSocial CEO奥肖尼斯把业务急剧下挫归咎于公司今年四月所遭遇的黑客攻击,这次黑客攻击导致5000多万用户资料泄漏,的确会让一部分消费者感到不安全而停止使用团购服务。但是更多消费者更倾向认为如果真的造成损失也须由LivingSocial承担而继续使用团购服务。黑客攻击几乎发生在第一季度报告出笼同时,很明显这样的解释过于牵强,不能让人完全信服。另外黑客攻击所造成的影响也是只是局部的,短暂的,更不能解释LivingSocial盈利长期不好看的问题。

  让我们回到团购业务本身来看一看。从2011年起,质疑团购模式声音此起彼伏。团购通过每日打折来吸引消费者,为商家稳定销售和带来新客户,同时自己从中盈利。这表面上看似乎是三赢局面:消费者获得优惠,用户获得新客户,团购网站也因此获得利润。但是事实上证明,绝大多数商家通过大幅度优惠虽然暂时获得大量新客户,但是这些新客户回头率低得惊人。

  和商家平时来自本社区比较稳定的消费者相比,来自团购网站消费者只关注低价折扣。一旦商家停止折扣,就会发现这些消费者消失的无影无踪,或许蜂拥到其它更有吸引力的团购活动中去吧。商家发现通过持续的让利打折并不能促进销售良性稳定增长,反而增加了对团购网站依赖。当更多商家明白这个道理的时候,也就是团购模式崩塌的开始。

  调查显示,大部分商家无法提供10% 以上折扣。根据马克思行业平均利润理论,在充分竞争的市场中,行业内和行业之间的利润最终趋向均衡。从我多年经商经验来看,一般利润率基本在25%左右,当然,每个具体行业或者特殊时期会有所不同。同时团购网站将收取大约30%利润。因此除了一些利润率非常高的行业,参加团购的商家只能获得正常客流情况下大约25%的收入。这种自杀式的销售如同饮鸩止渴,是不能持续的。如果商家不能形成稳定的销售增长,那么精明的商家就会发现还不如把这笔资金投入到其它更可靠效率更高的营销方式,比如邮件营销和社会化营销等等。

  另外,对于团购公司来说,表面是华丽高贵的电商科技公司,但其实团购具有很强的社区性,需要在各个地方设立营销机构。如果需要足够的团购活动,就需要维持庞大的营销团队,让他们像蜜蜂一样在城市各个角落乱窜,带着安利传销那样的激情鼓动商家加入团购活动。同时还需要大量客服应对消费者和商家层出不穷的问题。突然发现,团购其实是个劳动密集型产业。

  比如今年Groupon员工达8000人,同比增长433%,但要注意半数是销售人员。这是由于与当地企业签约提供团购折扣需要提供大量指导和电话销售。目前Groupon已在46个国家开展业务。如其说Groupon是一个互联网公司,不如说它是适应市场需要的销售机器,是不为电子商务而电子商务的典型例子.这和谷歌,亚马逊等成功电商在性质上有很大的差别。

  团购网站通过聚众,可以实现普通销售和个性化定制。但由于大幅度折扣更加吸引消费者,能促进团购网站快速聚集规模,让风投资本更容易看到所需要的结果。因此从一开始,几乎所有的团购网站都是以大幅度折扣+限时抢购模式拉开序幕。但事实证明,越来越多的商家受伤退出注定了这种模式只是一厢情愿的游戏。

  我相信奥肖尼斯肯定看到了这些问题。因此宣布停止每日团购,关闭办公室,裁员,这其实是准备改变玩法的前奏。他很明确地提到将转向持续时间更长的活动,其实就是转向不以大幅折扣的健康的团购活动。而一旦大量营销人员裁撤,有吸引力的团购活动就会大量减少。LivingSocial 收入就会出现大幅跳水。LivingSocial被解雇的员工在网上发牢骚并透露,LivingSocial最近又重新召回一些销售人员。这也从侧面印证了这样的转型调整有点激进,在没有出现更好的玩法之前,LivingSocial还必须回到老路。

  如今,Groupon换帅;LivingSocial在转型。人们将会思考未来团购网站的出路到底是什么?最近Groupon宣布收购欧洲旅行应用Blink提供当日酒店预订服务。有迹象表明正在积极进军利润较低的直接销售领域。而LivingSocial也想通过新品来翻身,未来将向搜索+广告方向发展,通过建立一个可搜索的交易数据库,让商家获取目标用户并从中盈利。但是这些转型调整是否奏效,还需要进一步观察和验证。团购网站真的像人体新陈代谢那样完成生命的延续吗?

  写到最后,我突然想到,至少美国团购网站已经在开始转型,而中国团购网站还依然在争夺市场份额上流血拼杀。中国团购网站到底是死到临头不自知,还是团购模式特别适合中国国情呢?个中滋味,还是留给各位看客细细品味吧!

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