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徐雷谈体育营销:供应商因中超知道京东实力

2013-03-17

  京东高级副总裁徐雷(腾讯科技配图)  腾讯科技讯(乐天)3月15日消息,体育营销一向是耐克、阿迪达斯等公司重要营销手段,不过,近年来电商企业也开始涉足这一领域。京东高级副总裁徐...

徐雷谈体育营销:供应商因中超知道京东实力

  京东高级副总裁徐雷(腾讯科技配图)

  腾讯科技讯(乐天)3月15日消息,体育营销一向是耐克、阿迪达斯等公司重要营销手段,不过,近年来电商企业也开始涉足这一领域。京东高级副总裁徐雷谈及京东与中超合作一事时表示,京东受益于体育营销,因赞助中超很多供货商意识到京东是家有实力的公司。

  徐雷表示,对于京东来说,此次赞助中超将会比上一次投入更多精力和成本,京东今年要加大对二三线城市广告投入,并有针对性做线下落地活动,帮助京东进一步辐射到中国广大地区网购人群,增强品牌认知度,还可以进行中超球票的出售。

  当然,徐雷也强调,营销永远是锦上添花,而不是雪中送炭。徐雷指出,对于国内公司来说,通过营销确实可能带来一些知名度,但无法解决产品的问题,如果一个公司仅仅依靠营销就能火,但在产品服务特别差,成功也只能是昙花一现。对京东来说,所要做的是在做好自身业务的同时,通过中超营销为公司发挥更大应有价值。

  配送员因公司赞助足球感到自豪

  今年3月,京东再次宣布与中国足球赛事中超联赛牵手,双方签署五年战略合作协议,京东商城成为中超联赛一级合作伙伴--零售企业和购物网站独家合作伙伴。谈及此次合作,徐雷表示,这一次是自己回归京东后又一次主持的活动。

  第一次在京东期间,徐雷曾经历中超、世界杯营销,也曾尝试过《男人帮》的电视营销。不过,谈及首次与中超的合作,徐雷迄今依然很难忘。徐雷说,那段时间决策很痛苦,其原因在于网络广告投放下去有什么效果很快就反映,但品牌广告有什么效果却无法衡量,只能通过一些数据,各地电视台的转播,球场观赛情况进行评估。

  “对自己最难判断的是,中国足球口碑颇受争议,但我个人一直在看体育赛事和中国足球,觉得中超已经到了一个低谷,当年费用非常非常低,第二个中央高度重视,中超一定会持续下去,下定决心后京东与中超的合作流程下来仅用了两周时间。”

  这次合作的效果让京东非常满意。据经历者介绍,当时中超与京东的签约仪式媒体大幅度报道,主要报道两点,一是京东竟然赞助中超赛事,二是中国足球如此糟糕,竟然还有企业进行赞助。不过,中超比赛第一轮比赛第一场揭幕战时,京东网站流量排名超出正常情况下。整个赛事下来,京东在网民的心目中品牌知名度大幅提升。

  不仅如此,京东的配送员还因为公司赞助足球感到特别自豪,觉得京东赞助足球,这家公司就特别好。还有几个想不到的地方:京东和政府谈事宜的时候,政府相关人员觉得京东是中超赞助商,实力就不用介绍。一些供应商也因为中超意识到京东是家有实力的公司。

  京东拿到中超球票网络零售独家

  此次与中超合作,京东成为中超联赛的网络零售独家合作伙伴,京东有可能通过网络售票,不仅如此,京东还将围绕中超赛事做系列营销。

  据徐雷介绍,企业赞助中超进行营销,不是给钱赞助如此简单,也不单单是处理赛场广告、背景板、采访等事务,还需要有落地活动,需要专业团队支持。京东是将这一活动当成长期项目来做。中超每轮两队、涉及八个城市,每个赛场都会给京东提供一定数量的球票,京东会做一些落地活动让网友参与进去,并在比赛当天在球场外做活动,包括球迷互动及场内制作物的发放及一些线上活动。围绕着中超赛事,京东还会做一些大区的营销活动。

  “有没有可能参与校园足球和草根足球,我们也在跟中国足协接触,看看能不能从底层和公益的角度去做。我个人觉得两大营销载体之一就是体育营销,另外一个是娱乐,我们还在找好的载体。这么多年可能有很多起伏,但是体育精神和音乐带给我们心灵上的感觉,是不会变的,所以我们也希望我们能够参与其中,这是大概的决策和判断。”

  作为一场男性的足球赛事,很多人均认为中超针对的是男性群体,不过,徐雷提出了不一样的看法。徐雷说,体育赛事里找不到比足球卷入更多女性的赛事。当前看足球的人中,很多都是全家老小一起看足球。徐雷说,从中超角度来说,球迷热情越来越高,人群越来越广,这个赛事品牌已经脱离以前大家的认知,如果大家真心关注,肯定会越来越好。

  “对中国营销人员来说最痛苦的就是中国太大,一二线城市,三四线城市,不同人诉求不一样,你很难用一种方式跟所有人沟通。三四级城市现在也发展起来,他们都有不同的地域色彩,区域化,本地化非常明显,这个时候你如果找不到比较好的营销方式,比如说成本控制,如果控制不好就特别累,每个城市都要定一个营销方案那怎么办?”

  不过,对于徐雷来说,京东赞助中超是一笔划算的买卖,第一轮没有做好不要紧,还有第二轮第三轮,一年有80场比赛,京东第一年没有做好不要紧,还有第二年第三年。广泛的球迷,从业人员,再加上央视转播,至少是三亿人次的范围。无论是用计算器算到达成本,还是用感性方式想,都是非常好的载体。徐雷透露,京东未来会考虑与其他同级别其他赞助商做一些互动式的营销。同级别赞助商也已在联手京东做推广活动。

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