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儿童网游莫西怪物:注册用户5千万 曾濒临破产

2012-06-12

  Parymy Olson  Michael Acton-Smith  莫西(Moshi)先生坐在棕色的皮椅上,翻看着小粉丝们的来信,这些孩子大多在5至11岁。一个孩子用红色墨水笔写道 :亲爱的莫西先生,我非常...

  Parymy Olson

  

Moshi

Michael Acton-Smith

  莫西(Moshi)先生坐在棕色的皮椅上,翻看着小粉丝们的来信,这些孩子大多在5至11岁。一个孩子用红色墨水笔写道 :“亲爱的莫西先生,我非常喜欢莫西怪物(Moshi Monsters)!”

  另一封则是小粉丝为长着奇形怪状胳膊的新怪物们提出一些建议。令人失望的是,莫西先生的工作场所并不是个五颜六色的怪物洞,而是伦敦东部的一个时尚的仓储式办公室。他的真名叫史密斯(Michael Acton-Smith),公司名称是思维糖果(Mind Candy)。这家公司研发了五颜六色的儿童社交游戏,被孩子们称为莫西怪物。他每月都会收到成百上千封小粉丝们的来信。该游戏在英语国家的注册用户已经从2009年的1,100万增加到了5,000万。

  莫西怪物是由思维糖果公司独家研制,目前已经成为最大的儿童数字娱乐品牌。该公司崛起的神奇之处在于,两年前公司资金还极度匮乏,濒临破产,但经过公司创立者的灵巧转型,目前已经步入正轨,预计销售额达1亿美元,盈利大约1,200万美元。思维糖果公司成立于2004年,目前公司坚定的投资者们都已经得到了极大的回报,如阿克塞尔合伙公司(Accel Partners)、指数风险投资公司(Index Ventures)和星火风险投资公司(Spark Ventures)。去年7月,星火公司以490万美元的高价出售了自己持有的一半思维糖果公司的股份,当时其长达7年的投资已经增长了15倍,而思维糖果公司的市值也达到了2亿美元。

  思维糖果公司的盈利主要来自5,000万注册用户中的一小部分,这些玩家每年支付50美元(或每月6美元)以换取增值服务。其他收入则来自特许经营和特许产品的销售,如棋盘类游戏、毛绒玩具和一家官方杂志,目前该杂志在英国的销售比《GQ》杂志还要好。虽然在品牌价值开发方面与罗维奥公司(Rovio)的“愤怒的小鸟”游戏有许多异曲同工之处,但史密斯并没有局限自己的思维:他的作品加入了音乐标签管理和实境仿真的特色,另外还将在洛杉矶推出网络电视服务。

  虽然自己没有孩子,但史密斯却努力想为孩子们打造一个数字娱乐世界的迪士尼。在谈到公司的这一目标时,他非常认真。大型特许产品,如提线木偶和超能战士,通常是通过电视节目或电影来做推广,但史密斯认为,未来大型产品会从互动数字体验渠道来首发。而“电影和卡通将围绕着这些展开”。

  事实上,史密斯是在书籍的陪伴下长大的。他的父亲是美国空军基地的一位图书管理员,曾想带家人回到英国白金汉郡的老家。史密斯喜欢玩寻宝游戏或智力拼图,在学校时曾经营过博彩游戏,还在自家前院办过山地自行车表演。这些活动培养了他的创业精神。在伯明翰大学学习地理后,他和朋友研发了一个新奇的项目:酒杯国际象棋套装,后来发展成为网络零售公司Firebox.com。5年后,他们的公司成为全国发展最快的私营公司之一。

  2004年,他用Firebox的资金创立了思维糖果公司。新公司的第一个游戏项目是“迷宫城市”(Perplex City),一个精心制作的网络世界,里面有各种角色,玩家需要购买5美元的纸牌,并破解纸牌上复杂的智力游戏,最后才能找到隐藏在现实世界的20万美元。史密斯向私募股权投资公司3i谋求投资,但3i公司并不喜欢这款游戏,而阿克塞尔合伙公司驻伦敦办事处的高登(Bruce Golden)却很喜欢。

  第一次会见史密斯时,高登因史密斯邋遢凌乱的外表而犹豫不决,但很快就被他“野心勃勃的创意”所说服。2006年,史密斯从阿克塞尔伙伴公司和指数风险投资公司筹集到了1,000万美元,公司估值达到了2,350万美元。

  “迷宫城市”虽然在商业上以失败而告终,但史密斯在这款寻宝游戏上的投资已高达900万美元,包括为玩家们举办盛大的派对,可玩家其实只有区区数百人。2007年,他怀着沉重的心情关闭了这款游戏。

  虽然只剩下了100万美元,但史密斯并没有放弃,而是开始探索为孩子们制造一些虚拟宠物的创意,因为他注意到在玩具展上这些宠物深受孩子们的欢迎。迪士尼公司也刚刚花了3.5亿美元收购了“企鹅俱乐部”(Club Penguin),那是一款角色扮演的儿童网络游戏。史密斯花了数月的时间用于制作可爱的精灵,并称之为“迷惑怪物”(Puzzle Monsters)。许多孩子不喜欢这个名字,他们喜欢“莫西怪物”。

  投资者对公司的投资非常谨慎,这完全可以理解。但他们都非常喜欢公司创建者史密斯的处事方式,他能够退一步,重新考虑公司的发展思路。史密斯解聘了“迷宫城市”游戏的大部分职员,所以这看起来像是一项全新的投资项目。

  2008年12月,在思维糖果公司的资金消耗殆尽的时候,投资者们重拾信心,并通过过桥融资确保公司得以继续运转。

  史密斯督促其新设计人员迅速制作出一批效果极佳的游戏角色,角色和质感能够很好地融合在一起。他说:“人们可能不知道,孩子们对设计是多么敏感。”莫西怪物几乎一夜之间取得成功。2008年4月,一天就有5,000多人注册。而到2009年初的时候,思维糖果公司终于实现盈亏平衡了。

  史密斯不断地对游戏系统进行改进,指导产品升级。看到孩子在脸谱网(Facebook)上炫耀自己的宠物怪兽,他突发奇想,让研发人员为这些宠物添加了社交功能,允许用户添加朋友,并在论坛上发送“安全信息”。2009年夏,莫西游戏每天的注册用户达10万,虽然公司在市场营销方面的投入并不多。

  公司目前仍然面临一系列挑战,如吸引精英人才,保护孩子们在网络上的正当权益等,但最大的挑战是如何保持品牌的生命力,避免像“卷心菜娃娃”(Cabbage Patch Kids)和“菲比娃娃”(Furby)这些昔日的品牌游戏一样风光不再。阿可塞尔合伙公司的高登目前正在安排思维糖果公司与罗维奥公司的首席执行官赫德(Mikael Hed)会晤,希望双方能够加强合作。“莫西怪物”明显的发展方向是向移动通讯产业进军,而罗维奥公司“愤怒的小鸟”游戏已经在这方面处于领先地位。

  史密斯组建了一个专门的移动通讯团队,来研发关注教育、音乐和游戏等功能的莫西怪物手机软件。

  “在互联网时代,一个项目是否能火由客户说了算。”莫西先生边说翻阅着用户的来信,银色项链从他所穿的佩斯利衬衫中露了出来。“没有什么比孩子们喜欢的东西传播得更快了。”

  译 寇建堂 校 Rona

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