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Myspace兴衰启示录:用户身份定位埋下隐患

2011-03-11

  关于新闻集团推出的iPad报纸——《The Daily》的各种评论正在在坊间广泛流传。这是新闻集团的“教父”——鲁伯特·默多克在数字传媒领域发起的新的攻势。然而,

  关于新闻集团推出的iPad报纸——《The Daily》的各种评论正在在坊间广泛流传。这是新闻集团的“教父”——鲁伯特·默多克在数字传媒领域发起的新的攻势。然而,在其为了反击互联网势力的“阿莱西亚”计划前途未卜的时刻,这位一直想在数字媒体时代延续其辉煌的“最后的报业大亨”,却再次遭遇了打击。

  2010年11月末,新闻集团首席运营官Chase Carey在接受路透社采访时表示,集团考虑出售Myspace。

  曾几何时,Myspace是互联网产业最耀眼的明星。2006年,它曾一度超越雅虎,成为全球流量最大的网站。而在被新闻集团收购之前,它的母公司险些收购Facebook,只是因觉得马克·扎克伯格7500万美元的报价过高而放弃。

  然而,这位曾经作为SNS领域一号种子的选手,却在5年间逐渐黯淡下去,被后来者Facebook以及更为新锐的Twitter甩得越来越远,互联网咨询公司eMarketer的数据指出,2010年 Facebook的全球用户数达到6亿,其单独广告收入(不包括虚拟货币和其他收入来源)达到了惊人的18.6亿美元。有分析人士曾估算 Facebook 有望在2010年收入达到20亿美元,实际上如果把其他收入一起算进来,将不止这个数字。

  1月中旬,Myspace的社交业务总经理Christina Wodtke到依靠Facebook平台崛起的社交游戏公司Zynga履新,这已经是Zynga在2010年以来招揽的第四名Myspace骨干,这其中还包括前Myspace CEO Owen Van Natta。

  自2009年以来,Myspace不得不时常以“音乐社区”、“娱乐门户”的幌子,来为自己辩解,掩饰自己的尴尬。然而,当苹果公司推出Ping之后,Myspace彻底迷失了,它失去了所有的优势。

  Myspace并非没有尝试过自救,自从2007年开始意识到Facebook的威胁以来,它每年都会抛出一个新的重整旗鼓方案。但这些方案要么无关痛痒,要么无疾而终,都远离Myspace的症结所在。实际上,Myspace的身上集聚了SNS发展过程中的所有问题。在它黯然的背影中,蕴含着诸多启示。

  资本进入后的迷惘

  Myspace的诞生并不像Facebook和Friendster那样偶然。2003年,两名拥有Friendster账号又热爱音乐的eUniverse公司员工,用10天时间制作出了Myspace。eUniverse公司管理层对这一产品非常感兴趣,CEO Brad Greenspan亲自担任这个产品的团队负责人,并在财务、人力和技术方面都给予了大力支持,将其作为公司的重点项目培育。所以,Myspace并没有遇到一般创业项目那样的困难。

  与Friendster相对封闭的系统(如用户只能看到好友资料)不同,开放的Myspace在2004年迅速达到了500万规模的用户。

  2005年7月,新闻集团以5.8亿美元收购了Myspace的母公司eUniverse,其中大部分估值都来自于Myspace。彼时,其用户为2000万。

  业界曾认为,收购Myspace是新闻集团“捡了个大便宜”。谷歌的前首席执行官埃里克·施密特就曾表示:“默多克收购Myspace等于是又赢得了一场重要的赌局,这或许是他本人出手最好的一次投资。”

  然而,资本的过早进入,彻底扭转了Myspace作为社交网站的进化方向,渠道开始成为Myspace的使命。

  除了Myspace,新闻集团同时还收购了游戏互动网站IGN,以及提供体育内容的网站Scout。默多克特别成立了福克斯互动传媒公司(FIM),将这些资产全部打入,作为新闻集团在新媒体领域的布“子”。

  作为社交网站,Myspace虽然具有非实名、后台不够稳定等先天缺陷,但其作为互联网创业项目的创新性仍然不输于当时的任何SNS。然而,从其被新闻集团收购的那一天起,就决定了其不甚光明的前途命运。

  默多克曾表示,收购Myspace对新闻集团来说很重要,因为这不但能立即使集团的用户数翻一番,而且为集团扩展网络业务提供一个很好的基础。他随后将其纳入福克斯互动传媒旗下。

  默多克果然把Myspace当作了重要的新闻公司产品推广渠道——在收购Myspace后不久,他便迫不及待地将20世纪福克斯电影公司的片花弹出广告植入用户首页。

  更关键的是,默多克把一家需要长时间积累用户体验的创新公司,直接放到了上市公司的资产之中。而之后的结果证明,他并没能使Myspace把用户体验放在股东利益之前,这家SNS前进的方向不再是培养生态,而是急于和新闻集团已有的资源对接,之后使其变现。

  显然,默多克的这种思路,严重低估计了SNS发展中的不确定性。而并入上市公司之后,Myspace就必须被资本抽打着向前慌不择路地狂奔,但Myspace显然还没有准备好。

  《纽约时报》专栏作者Dave Itzkoff,在2006年评论如日中天的Myspace时,他认为Myspace给予了人们了解他人生活的机会,却没有使得这种社交关系稳固,无法建立深度的人际关系。另一方面,色情信息、虚假资料泛滥、大量的广告和视频弹出框,严重地影响了Myspace的用户体验。

  作为对比,2005年5月才拿到第一笔风投、2006年9月才向所有人开放的Facebook,在2007年才发布自己的第一个广告计划,其间却是马克·扎克伯格作为Facebook第一产品经理,不断地优化用户体验,不断地进行微创新的过程。为了将社交体验做到极致,Facebook至今仍未上市,而翻开互联网历史,诸如谷歌这样伟大的公司也同样是一再推迟上市时间。

  2008年4月,就在Myspace联合四大唱片公司建立了自己的音乐销售实体Myspace Music的时候,它的用户数被Facebook超越。

  业内人士认为,Facebook之所以会在短期内迅速超越Myspace,主要依靠三个“创新”——实名制(这是Facebook之前任何SNS所没有的)、好友档案更新提示(News feed,后改名为Live feed)以及开放平台。

  实际上,任何互联网产品都不可能一蹴而就,而马克·扎克伯格正是持续微创新的典范。

  比如,Facebook在2006年9月6日发布News Feed功能之后,引起了Fecebook用户的普遍不满,这给虚假信息和垃圾邮件制造者提供了良机,大量虚假或者不被需要的信息开始向用户频繁推送。不久之后,马克·扎克伯格便对用户公开道歉并改良了News Feed功能,使得用户可以设定向朋友群组自动推送的更新信息。又如,面对用户的批评,马克·扎克伯格3年来一直坚持对Facebook赖以盈利广告跟踪系统Beacon进行不断的修正。

  与默多克形成鲜明对比的是,为了保持产品创新的独立性,马克·扎克伯格在2007年拒绝了雅虎10亿美元的投资,牢牢地把控着Facebook的方向。

  电影《社交网络》中的一幕,颇有意味地反映了两者的这种路径对比:在谈到现实和远景的时候,肖恩问马克,你见过有人抓 14 条鳟鱼拍照吗? 马克说:不 ,他一定拿着3000 磅的金枪鱼拍照。

  2009年9月,Facebook开始盈利。时至今日,马克已经抓到了自己的金枪鱼,而且不止一只。

  实际上,Myspace在后来也已经意识到了对于SNS来说,产品创新的重要性。2007-2008年间,Myspace曾对界面和功能做出过许多改进,并效仿Facebook推出了开放平台,添置状态栏(Status)等。

  2009年初,默多克聘请了Facebook前COO Owen Van Natta作为Myspace的CEO,负责Myspace的改进。Natta则挖来了Facebook负责用户体验的前SVP Katie Geminder等人,组成了一个“特别小组”。

  鉴于Myspace后台程序的先天缺陷,特别小组用6个月的时间重写了网站代码,制作出了remakingmyspace.com,把Myspace传统的保守特色全部抛弃,准备将Myspace的用户全部平移到新网站中去。

  Natta的大刀阔斧引来了美国在线前CEO、负责新闻集团新媒体业务的Jonathan Miller的不满。结果在2010年2月,履新不足1年的Natta下课,Katie Geminde随即离开。

  在这之后的Myspace就完全乱了章法,除了多次大幅裁员以外,销售出身的Jonathan Miller没有任何建树。Myspace最近的一次整改是在2010年10月,宣布推出Beta版,将原来Logo“space”字样取消,仅剩“My”和半个框。还有背景颜色调整,此外便再无新意。

  如果说资本的进入使Myspace方向改变,“屁股决定脑袋”,那么后来的多重管理体制,则使得能做决定的人太多且互为制衡,无法应对快速变化的互联网、尤其是互联网人际关系的日新月异。在产品与渠道之争中,后者的胜出,意味着Myspace丧失了效率与价值观,进而失去了核心受众群,用户泛化,大而不强。

  实际上,在2008年之前的FIM部门成立的4年间,就至少有7位高管(其中包括后来TechCrunch的CEO Heather Harde)离职。实践证明,默多克确实不了解互联网。这位旧时代的“遗老”是一位出色的战略家,却不是一个互联网爱好者,他没有理解“打造产品、市场扩张、打造平台”的顺序同样适用于互联网公司。而SNS公司打造产品阶段可能会更长,因为它的产品与用户是绝对的“长尾”。

  除了Myspace,新闻集团当初以6.5亿美元收购来的游戏互动网站IGN也没能实现盈利目标,而以2.5亿美元的天价收购的PhotoBucket则被赔本甩卖。有人尖锐地指出,默多克触网15年没赚到一分钱(实际上,依靠谷歌9亿美元的搜索广告买断,默多克并没有在Myspace上亏本)。

  2010年11月19日,Myspace与Facebook联合召开新闻发布会,宣布两者合作——Myspace正式和Facebook Connect对接,日后用户可以通过其他渠道直接登录Myspace。

  业内人士都知道这意味着什么。TechCrunch的编辑Michael Arrington如此评价这次发布会:“不像是宣布一项合作,而更像是一场正式的投降仪式。”在这场“投降仪式”中,Myspace CEO Mike Jones出席,而Facebo

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