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柯细兴:电子商务营销战略规划的四个等级

2010-09-27

  近日,第二届派代年会在北京举行,与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状,洞察行业机遇,突破企业发展瓶颈,谋求电商行业的良性驱动力。中国电子商务研究中心作为电子商务专业合作机构,为本次会议

  近日,第二届派代年会在北京举行,与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状,洞察行业机遇,突破企业发展瓶颈,谋求电商行业的良性驱动力。中国电子商务研究中心作为电子商务专业合作机构,为本次会议做图文直播。

  会上,亿玛科技总裁柯细兴分享了电子商务的营销规划,他指出电子商务营销战略规划有四个等级:即无规划等级:以搞定商品定位为核心;新用户发展等级:以获取用户为核心;运行提升等级:以用户留存为核心;全程营销等级:以会员化为核心的全面均衡发展。

  而电子商务全程营销就是根据电商企业所处不同发展阶段,针对用户生命周期全过程制定有效的整合营销策略方案。这对大家的要求更高一些,不但要了解媒体,还要了解用户,而且不同的用户要用不同的方法。

  全程营销规划核心要点

  一个中心:用户会员化。两面关注:营销投入有效性,营销投入有效性,用户终身价值最大化。三项工作:用户获取、用户转化、用户留存。四类用户:访问用户、购买用户、复购用户、忠诚会员。五大指标:新客成本、全程ROI、转化率、复购率、忠诚率。

  用户获取的E法则

  围绕用户获取的手段:搜索营销、联盟营销(也有很多创新,特别是购物搜索,应该面向购物搜索做自己商品描述的优化、数据接口的优化,这已经不是简单的投广告)、网络广告、网络公关、邮件营销、病毒营销、线下推广、线下渠道。

  你再没钱,也要抓用户。不花钱就等死,因为现在新用户成长的速度特别快,去年是28%,今年上半年已经到了35%,这个速度是非常快的,新用户成长的速度超过互联网用户成长速度。而且现在来的人都是是跟随者,不像前几年叫做“网络达人”,现在是人多钱少,因为都是跟随者,忠诚度会好很多,如果这些人不去抓的话,会很难做大。

  用户转化的A法则

  一个促销行为能够改变你的转化率在3倍左右,一个APDC的扩展会改变转化率30%左右,每一个点对你的转化率的影响大部分都是在两位数以上。一个版主说一声,就可以从零客户变成38个客户。每一次层面都有很多影响,但是你如何去做?我给大家的建议是用渐进、循环的发展,每次只改善一个,每次的改善都是从现状分析、优化、执行、检查、调整。电商CEO更应该把自己定位为首席体验官,因为这个环节影响你所有的投入产出,远超过在广告的投放环节,它越来越重要。而且大家敢于花钱买一些工具,我们公司用过免费的,也用过收费的,收费的还是比免费的好。

  用户留存的R法则

  很多公司强调叫“二次销售”,我很不赞成。前一段时间,电视购物的朋友说了一个数据,电视购物是典型的用客服做二次销售的公司。客服的人均贡献逐年下降。它是一个收割行为,收割肯定是越割越难割,利润从人均25000下降到10000。电商的用户流程不能用简单的销售客服的方式,而是应该用技术的方式、运营的手段给用户提供价值、增值。你有用户的消费数据了,你可以对用户进行细分,比如我用E-mai发一个阳澄湖大闸蟹现时特卖的邮件,这是一个价值诉求,意味着你要选择给什么样的用户、发送什么样的东西、给出什么样的点。一定要让你的用户形成重复来到你网站的习惯,而且他很感谢你,这是很重要的。你每一次给用户合适的、增值的东西,让用户记住你,下次还来。

  全程营销规划下的营销组织结构

  有联盟经理、搜索经理、媒介经理、品牌/PR经理。在全球营销下要有所变化,这个变化是用户获取的主管(在线推广团队、商务合作团队)、用户转化主管(选聘内容团队、体验优化团队)、用户留存主管(CRM客服、会员俱乐部)

  全程营销规划下的营销预算分配建议方案

  营销预算中,横轴是按照公司的基本,看看是修炼内功阶段、树立品牌阶段、规模化阶段、后规模化阶段。四个阶段的占比建议按照推广订单毛利的百分比进行设置,这是总的预算。这个预算拿下来以后,再获取用户、转化用户、留存用户中还要进行分配,比如在炼内功流程阶段谈不上用户流程问题,肯定是在获取新用户和用户转化方面3:1的比例,从3:1的比例慢慢的发展到4:4:4。这个预算分配的变化,我们看到了很多成功的电商预算分配的结果和国外电商预算分配的结果,越往后端会越重。

  效果整合营销1.0升级为2.0

  从效果整合营销,整合为全程效果整合营销。以前我很难回答一个问题,你怎么能让我的转化率跟别人一样高?这不是我们的服务范畴,现在我们能够提供我们的产品、我们的工具、我们的解决方案,能够让大家在不同的阶段使你的效果是最好的。

  上述有关电子商务全程营销规划方法论来源于亿玛正在服务的全程效果整合营销客户的实践经验总结,也来源于近300家亿玛正在服务的B2C效果整合营销客户六年多的跟踪分析研究。

  提问环节:

  重庆商社提问:我们公司是一个传统的销售公司,今年做到370亿,3C的产品去年已经做到50亿了,明年春节之前也要上线了。咱们亿玛能够提供保姆式的营销服务,从我们完全没有接触过电子商务的企业,把它扶起来,这种服务有吗?

  柯细兴:我们之所以叫做“全程效果营销”就是为你这种客户准备的。首先我们不解决基础问题,你有了官网之后,其他的营销问题可以找我们。

  追问:这两者应该有关联的关系吧?

  柯细兴:基础设施我不解决,有了基础设施之后,网页页面设置、你的促销安排,一些专题设置我们会有建议。

  杭州网店提问:假如我明年准备做五千万左右的店,你们公司做营销的方案大概怎么收费?是做家居类的,毛利在30%左右。

  柯细兴:第一个阶段,推广的订单会占到全定占70%左右,70%乘以五千完,再乘以毛利30%,再乘以150%,就是你付出的营销预算,这个营销预算大部分要用在媒体投放中。我们认为你采用的是一个标准的网店系统,你的优化、你的企业是正常的资质水平,你可以算出是一个什么水平。

  提问:1500万。

  主持人:你做好花1500万的准备吗?

  提问:还没有。

  主持人:那你准备花多少钱呢?

  提问:四百万吧。

  柯细兴:好赚的钱长不了,不好赚的钱才能长久。

  提问:现在电商大部分是中小电商,中小电商在资金、人力方面都比较欠缺,亿玛可能也比较看重这部分市场。经常有人问,对于中小电商一个月投入十万以下的广告费,最适合中小电商的三种营销方式是什么?

  柯细兴:准确来说,无论是联盟营销,还是广告,还是搜索引擎。在有品牌知名度的情况下,你的ROI才会高。所以,为什么说大品牌的电子商务越敢投广告?就是这个原因。作为一个新的,往后你必然将产品倒下,第一是社会影响,第二,搜索引擎;第三,注重联盟。这样就够了,其他的你做不了。

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