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唯品会发布中产女性消费报告:自我意识觉醒,消费更自主更悦己

2019-03-07

唯品会发布中产女性消费报告:自我意识觉醒,消费更自主更悦己

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消费已连续五年成为经济增长的第一动力。从近期政府机构给出的数据来看,2018 年消费升级的主要力量为超过 4 亿人口的中等收入群体,且 2018 年低线城市的社消增速或高于 10%,超过一二线城市。正在召开的 2019 年全国“两会”上,“消费”也是重要议题。国务院总理李克强在作政府工作报告时指出,2019 年的重点之一就是促进国内市场消费,释放内需潜力。由此可见,中国经济的稳定增长与城乡格局转变、中产人群的增量提质息息相关,如何快速掌握各线城市中产人群的特征和需求,在当前显得尤为重要。

值此时机,唯品会与艾瑞咨询、GQ 实验室于 3 月 7 日联袂发布了《中国中产女性消费报告》(下文简称《报告》),通过聚焦“中产女性”这一“高光”群体,详尽地反映了当今时代消费现状,洞察消费新趋势,为精准把握供需关系提供了借鉴。

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未来的中产消费趋势有哪些?一二线与小城中产女性在消费方面存在哪些共性或差异?小城中产是如何迅速消费升级的?带着这些问题,36Kr 整理了《报告》中的一些亮点。

1、无关经济、地域差异,中产女性的五大消费趋势共性

《报告》显示,中产女性具有较高的经济资本,且她们中超四成收入年增约 20%。收入预期的上升,也在不断催生中产女性对更高层次消费、更高品质生活的追求,最终驱使她们的消费观念、消费形式、消费诉求走向趋同。《报告》首次提出,各线城市中产女性消费中存在五大共同趋势:

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对品牌最敏感,也对价格最敏感。在中产女性最关注的消费因素中,性价比以 46.6% 的占比排在首位;第二位是品质,占比达 46.3%。理性的消费文化已经形成,中产女性对品质、性价比的敏感度将越来越高。

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信息获取碎片化,渠道获取固定化。9 成的一二线中产女性倾向选择自主搜索消费资讯,而小城中产女性中这一比例也已攀升至第二位,此外她们也经常通过熟人推荐获得资讯。经过高收入人群的“理性消费”示范后,中产人群很容易被高端品牌的价格策略打动。因此,以唯品会为代表的“品牌特卖”模式质价比优势得以凸显,许多小城中产接受品牌认知教育的重要渠道之一就是品牌特卖。

自我意识觉醒,消费更自主更悦己。相比其他人群,中产女性获得的不仅止财富的提升,还有自我意识的觉醒。在消费行为中,她们更愿意忠于本心,取悦自己。

购物从“有用”到“有品”,阶层认同诉求强烈。中产女性最懂得幸福生活中,自在、舒适的重要性,她们在消费中非常重视个性化、人格化、情感化的特质,购物标准从“有用”变成“有品”,也是对自我阶层的一种认同心理。

重投入于“无形消费”。中产女性基本已经实现物质上的消费升级,她们开始关心未来,开始注重自身精神层面的修养与才情,教育、旅游、健身塑型等“无形消费”变得比“包包”更重要。

2、六类中产女性典型人群:一二线停不下来的体面人生,小城低负担的幸福生活

不可忽视的是,经济收入的差距和地域发展的不平衡,仍然使一二线与小城的中产女性们在群体特征及生活状态上存在鲜明的区别,了解这些细节对于优化消费市场供需关系也是必不可少的。

在年龄分布上,一二线中产女性年龄分布呈倒三角形,29 岁以下的中产女性最多,达到 48.2%,小城中产女性则呈橄榄形,30-39 岁的中年中产女性是主力群体。这种分布并不难理解,一二线城市的发展空间、资源优势是低线城市无法比拟的,这种优势促使一二线成为了新锐中产的诞生地、聚集地。

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在家庭状况上,一二线中产女性已婚比例更高,达到 71.7%,且婚姻状态更为稳定,小城中产女性离异比例高于一二线。这种情况可能与随着城市越下沉,年轻妈妈越多的情况有关,报告显示,小城市 20-25 岁的中产妈妈比例达到 42.1%,而在一二线这个数字为 37.8%。

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在支出结构上,主体消费趋同,不论是一二线还是小城中产女性,都将生活必需品消费、社交休闲娱乐消费作为主要支出。在此之外,一二线中产更愿意为教育和旅游支出,来获取身心的愉悦及眼界的拓宽,而小城中产更重视自身的健康,偏好健身锻炼等体育类支出。

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共性与差异的并存,也造就了各线城市中产女性群体多样化的面貌。《报告》中列举了六类典型中产女性人群:

在一二线,有儿有女、年龄 30 岁以上的“中产老母亲”,她们承受着来自职场、家庭的双重压力,是顶级的焦虑患者,但也仍未放弃对自我态度的坚持;单身有房、人格独立的“10% 塔尖小姐”,她们将悦己看作人生的终极目标,最爱买服饰和家居产品,闲暇时间的安排往往是运动健身;精致癌患者“城中名媛”,每到换季就要买新衣服,用自己的一技之长打造精致的生活,成为了朋友圈里的人生赢家。

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在低线城市,有大把时间用于养生和健身的“广场舞一族”,她们用广场舞表达自己随性的生活态度,同时又乐于消费、紧跟潮流;拥有独立自我意识的“90 后辣妈”,她们在低线城市的人数远多于一二线城市,爱自己、也爱家人,购物时非常看重品质;通过社交网络发家致富的“小镇 KOL”,她们极具人格魅力,不仅自己积极看待和接受潮流趋势,更愿意成为朋友圈好友的购物指导专家。

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3、一二线中产带动作用明显,“跟风式消费升级”激活小城中产潜力

上述六类典型中产女性人群差异显著,但具体到品类消费上,她们却仍在一定程度上拥有共同语言,并且小城中产还在持续向一二线中产靠拢。

其一,美容消费风靡,新需求养成。随着消费升级的发生,女人的爱美天性得以释放,2018 年唯品会中产女性用户平均每人每年购买 4 支口红,且在各线城市的人均客单价及人均订单量基本持平。并且,2018 年口红首次进入到了三至六线城市美妆品类销量 Top10。此外,小城中产女性在抗衰老、防晒、营养品、美容仪方面的消费丝毫不逊色,2018 年美容仪在六线城市的销量同比增长 70.3%,远高于一二线城市的 55.7%。

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其二,服饰注重悦己,旧消费升级。过去一年间,中产女性换季购买服装的频次同比成倍增长,并且对舒适度高、实用性强的产品需求更多了;2018 年,羊绒衫、羽绒服等的产品单价出现了 10% 以上的涨幅。另外,舒适度更好的的无钢圈、美背文胸销量激增,且小城中产女性文胸产品消费额增速已高于一二线。高端户外体用产品在四五线城市的增长率非常可观,已达 90% 以上;从实际购买力来看,三线城市已完成对一线城市的反超。

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其三,母婴偏好大牌,硬需求趋同。在母婴消费领域,高知名度品牌是一二线与小城中产妈妈们的一致选择,各线城市购买总量排名 Top3 的母婴品牌基本相同;小城中产妈妈对高端品牌奶粉的需求潜力巨大,例如,美赞臣铂睿婴幼儿配方奶粉近三年在小城市场的销量猛增,2018 年销量占比已达 10%。

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其四,家居更加讲究,软需求提档。报告显示,小城中产家居消费升级最为显著,乳胶枕、蚕丝被、足浴盆正在风行下沉市场,尤其是西北、西南地区潜力十足,乌鲁木齐的中产女性喜欢买乳胶枕,呼和浩特中产女性必须要有蚕丝被,而贵阳中产女性更会过品质生活,当仁不让地拿走了乳胶枕和蚕丝被销量双冠。

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对于“跟风式消费升级”现象,《报告》也进行了解读,此现象源于一二线中产的精明消费特征、高级消费品味对低线城市的“辐射性”。数据显示,有 82.2% 的小城中产女性表示,一二线中产消费流行趋势帮助她们了解了更多的新品牌;再加上以唯品会品牌特卖为代表的电商走向下沉化、社交化,使得小城中产人群迅速完成了一场“跟风式消费升级”。

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通过《报告》可以看到,随着一二线城市消费市场日趋饱和、互联网流量红利逐渐衰减,未来的增长动力和商机已在逐渐从一二线城市转移到了三线城市以下,而消费市场主要发言权也渐渐从精英阶层转移到了“中产”这一更为广普的人群身上。可以确定的是,消费领域自上而下的蝴蝶效应还将长期持续,跟风式消费升级将持续激活小城中产人群的消费潜力。

对于国内电商和商家而言,这是一个前所未有的契机,也是一次全新的挑战。如何抓住小城中产跟风式消费升级的风口并据此布局,将成为消费市场下一赛道的重中之重。

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