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谷歌面临艰难抉择:语音搜索爆发但却难以变现

2017-04-14

谷歌面临艰难抉择:语音搜索爆发但却难以变现,据国外网站 TheStreet 北京时间 4 月 13 日报道,适应用户的搜索喜好对谷歌来说并不是新鲜事。

谷歌面临艰难抉择:语音搜索爆发但却难以变现,据国外网站 TheStreet 北京时间 4 月 13 日报道,适应用户的搜索喜好对谷歌来说并不是新鲜事。过去二十年来,该公司的核心搜索引擎已经进化到无所不能,从不同的内容,到不同的平台。当然,它也能进行语音搜索。但是与此前的调整不同,语音搜索对谷歌带来了更大的挑战,因为它更难变现。虽然该问题对谷歌搜索广告业务造成的挑战可能被部分人夸大,但它确实是一个切实的问题,而谷歌才刚刚开始面对。

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谷歌搜索

最近两项将广告插入谷歌语音助理服务的笨拙尝试显示出,谷歌的语音货币化努力仍在试验性阶段。本周二,科技媒体 Ars Technica 注意到,谷歌虚拟助理 Google Assistant 中内置的购物单功能现在竟然展示着“推荐”商品广告,而且可通过谷歌的当日送达服务 Google Express 购买。

此外在上月,谷歌还曾在 Google Home 音箱上为电影《美女与野兽》打过短暂的语音广告。该广告仅会在 Google Home 回答完用户的语音指令后播放,不过由于引发用户抗议,该广告在首次亮相数小时后即被撤下。

谷歌的问题是,虽然大多数消费者并不认为谷歌搜索页面广告是太大的麻烦,而且许多人还认为它非常有用,但这却并不适用于语音搜索广告,因为他们必须在获得语音回复倾听这些广告。而如果谷歌大搞“付费回复”,则有可能损害该公司服务的质量和可信赖度。这或将导致消费者转投亚马逊的 Alexa、苹果的 Siri,以及微软的 Cortana。

不过好在,许多常用的语音搜索或指令,如查询天气或赛事比分,以及设置闹钟等在网页端通常并不适合打广告。当这些搜索通过语音完成时,谷歌并不会损失广告营收。

相比之下,谷歌许多最有利可图的广告是产品和服务广告,当搜索这些内容时,用户通常希望在网站和应用上打开页面来查看更多信息,例如浏览图片或视频,或者是下订单。在此方面,语音助理提供的细节可能并不够。

此外,值得一提的是,当谷歌通过其搜索应用、网站或 Chrome 浏览器执行语音搜索时,它会在这些服务上显示一个搜索结果页面,且通常含有广告。在安卓手机通过语音激活 Google Assistant 并用其执行语音搜索时,则只会得到语音回复,以及一个没有广告的循环搜索结果。但只需点击一下,用户就能进入标准的搜索结果页面,而且很容易看到广告。

但亚马逊正迅速利用 Alexa 向外界显示,语音也有潜力成为一个商业平台。Alexa 可用来在亚马逊上下订单,此外它还支持许多第三方“技能”(Skills),允许用户预定披萨或打车等。这种交互令谷歌的广告面临被淘汰的风险,不管谷歌或第三方的服务有没有被使用。

对于电商广告问题,谷歌一种可行的回应方式是,允许谷歌语音搜索用户订购目前在搜索结果页面打广告的商品。这些整合可能还需要一段时间,因为与亚马逊不同,谷歌需要广告主的帮助。

随着语音搜索采用率上升,谷歌所面临的风险正变得日益切实。谷歌曾在去年 5 月透露,语音搜索已经占其 Android 搜索应用中所有提问的 20%。而研究公司 HigherVisibility 最近对 2000 多名手机用户的调查发现,21.6% 的用户称他们每天至少使用一次语音搜索,还有 26.7% 称他们每周至少使用一次。

尽管智能手机屏幕相对较小,但谷歌还是成功对移动搜索进行了变现,这似乎提供了一个谨慎乐观的理由,即它将能够设法令语音搜索不伤害其搜索广告营收。在移动搜索变现方面,谷歌努力打造“移动友好”的搜索广告形式,为广告主提供更好的衡量工具,并与之合作打造移动优化的网站以便于访问,最终这些努力取得了巨大的回报。

但是,语音搜索提出了十分独特的挑战,从最近谷歌的失足来看,该公司仍处于学习如何对语音搜索进行变现的早期阶段。

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