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阿里巴巴为何收购大麦网?这就是答案

2017-03-22

阿里巴巴为何收购大麦网?这就是答案。自从俞永福掌管了阿里大文娱,整合布局的脚步就从未停下。囊括合一集团(优酷土豆)、阿里影业、阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里体育、UC、阿里数娱的阿里大文娱航母已然成形。

阿里巴巴为何收购大麦网?这就是答案。自从俞永福掌管了阿里大文娱,整合布局的脚步就从未停下。囊括合一集团(优酷土豆)、阿里影业、阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里体育、UC、阿里数娱的阿里大文娱航母已然成形。

但问题随之而来,大麦网在阿里大文娱家族中究竟扮演什么角色?大麦网的加入是否会对同是票务领域的淘票票产生影响,二者是竞争还是协同?换言之,此时此刻,阿里买一个以票务为主业的娱乐营销平台究竟图什么?这些疑问恐怕都值得思考、解读。

大麦网不只是卖票的

在很多人看来,大麦网就是一家票务网站。但事实上,大麦网的业务范畴已经铺开。

去年 6 月,大麦网宣布将正式进军线下场馆业务领域,并将斥资数亿元在国内重点城市打造智慧场馆。同时,大麦与场馆商业化运营公司 AEG(美国安舒茨娱乐集团)达成战略合作,未来将就国内外现场赛事、演出和投资进行合作,其中包括梅赛德斯-奔驰文化中心和大连体育中心的整体合作。

大麦称,其已拥有一整套完备场馆系统,包括移动端身份证实名购票、VR 在线选座、电子票直接入场的创新型全自助化购票服务。同时,拥有包括 RFID 芯片防伪技术、人脸识别及大麦闸机综合验证技术在内的安全防控系统。

而 VR 领域,大麦推出了 DamaiVR 业务,为上百位明星艺人提供过演唱会、舞台剧、纪录片等内容的 VR 拍摄、制作和推广服务。接下来将推出 VR 选座,以及在演出现场切身体现 VR 产品,观赏 VR 作品的服务。这和阿里的 VR 战略有所契合。

去年 3 月,阿里巴巴对外透露其 VR 战略,其官方公开描述为,“阿里将发挥平台优势,同步推动 VR 内容培育和硬件孵化。在内容方面,阿里已经全面启动 Buy+计划引领未来购物体验,并将协同旗下的影业、音乐、视频网站等,推动优质 VR 内容产出。在硬件方面,阿里将依托全球最大电商平台,搭建 VR 商业生态,加速 VR 设备普及,助力硬件厂商发展。”而 Damai VR 正属于其 VR 战略的第二点——协同旗下影业、音乐、视频网站,推动 VR 内容产出。

另外,大麦还有一整套信息系统,有助于对演出项目与会员数据进行采集与挖掘、完善会员管理系统,帮助场馆建立个性化的会员服务体系。虽然此前大麦曾闹过数次“信息泄露”事件,包括 2014 年中国部分大型网站陆续出现数据库黑客攻击的情况,2015 年乌云白帽又曝出大麦网用户账户密码遭到泄露,但这并不影响大麦网与阿里的合作。

腾讯科技获悉,此前大麦已经与阿里云展开合作,共同对用户行为做分析,为用户提供个性化推荐。

而就其本业票务来说,大麦网和阿里影业旗下的票务平台淘票票也并无太多业务冲突。大麦网售卖的门票集中在演唱会、音乐会、话剧歌剧、体育比赛、展会展览等方面,例如今日其首页推荐的活动就以演唱会为主,包括朴树演唱会、张惠妹演唱会、汪峰演唱会、Generation Axe-吉他之夜音乐会等。而淘票票则全部为电影售票。单从这一点看的确是有补足作用。毕竟其竞争对手,脱胎于微信电影票的娱票儿早已布局了电影票之外的演出票务市场和体育票务市场。

去年 5 月,阿里影业旗下淘宝电影宣布正式更名为淘票票。同时,淘票票总经理孔奇还宣布,淘票票与大麦网达成战略合作,双方后台售票服务已全面打通,这也意味着,从 5 月 16 日开始,用户将能够通过最新淘票票的 App 和支付宝等入口直接购买大麦网的最新演出票。

阿里大文娱的野心

而阿里收购大麦网真正的用意恐怕跟票务没有太大的关系。

从人员架构调整来看,收购后,阿里巴巴集团副总裁、阿里文化娱乐集团秘书长张宇将出任大麦网 CEO。大麦网创始人曹杰则担任特别顾问。这非常符合阿里一贯的作风:收购后派驻“自己人”。

而这位张宇,在今年 3 月,接过了高晓松传给宋柯再传给杨伟东(现合一集团总裁)的重任,被任命为阿里音乐 CEO,提出“继续加速阿里音乐产品和内容生态建设”。由她兼任大麦网 CEO,协同阿里音乐的意图非常明显。

她所说的加速阿里音乐建设包括两方面:一是在线演出票务结合音乐应用,实现用户数据打通;二是以粉丝为核心,联动艺人、票务资源,形成以粉丝、艺人、平台三方联动的“线上+线下”的音乐营销模式。

大麦网以演唱会票务起家,阿里在 2014 年 7 月以D轮投资人身份进入大麦,持有大麦网 32.44% 股份。之后,双方便多有合作。而之所以在这个时点进行收购,恐怕还是和俞永福的大文娱整合思路相契合。

去年 10 月 31 日,阿里巴巴文化娱乐集团正式启动筹建,业务组成方包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。

当时俞永福就明确表态,阿里巴巴大文娱的成立初衷之一就是为了更坚决的板块专业协同,真正的实现“一张图、一颗心、一场仗”。在俞永福的规划中,优酷和 UC 是两个用户平台引擎,其他业务的定位是“专业纵队”,整个大文娱按照“2+X”的业务矩阵来建设自己的生态。

现在,摆在大麦网面前的问题和当初合一融入阿里的情况并无二致,如何完善公司治理、如何融入阿里生态、如何让业务真正协同起来而不是内耗在新老派系斗争中,都是待考难题。

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