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被新浪微博赶超后,Twitter要在亚太市场反击

2017-02-28

被新浪微博赶超后,Twitter要在亚太市场反击,2017年2月,Twitter和微博先后公布了财报。与如日中天的新浪微博相比,Twitter这个“鼻祖”显得有些尴尬。

被新浪微博赶超后,Twitter要在亚太市场反击,2017年2月,Twitter和微博先后公布了财报。与如日中天的新浪微博相比,Twitter这个“鼻祖”显得有些尴尬。

被新浪微博赶超后,Twitter要在亚太市场反击

▲图片来源:视觉中国

最鲜明的反差在Twitter财报公布后的2月14日,微博股价大幅上涨推动其市值升至113亿美元,而Twitter却因为公司对未来财季的营收预期低于市值预期导致股价大跌,市值降至111亿美元。

据彭博社统计,这是微博首次在股市收盘时市值超过Twitter。

同样是140字内容起家。Twitter和微博为什么走出了完全不一样的风格?除了中美文化环境的差异外,还有哪些因素造就了如今Twitter式微和微博上扬的格局?需要指出的矛盾点是,Twitter无法在中国使用,但中国却是Twitter海外营收增长最快的区域。Twitter的下一步该走向哪里?

2017年2月,Twitter亚太及拉美区董事总经理艾丽莎·诺克丝(Aliza Knox)和大中华区商务总监Alan Lan接受了界面新闻记者专访,描述了他们眼中的Twitter与其未来。

1、2016年对Twitter来说是艰难的一年

2016年10月,Twitter无解释地关闭了四年前花3000万美元收购的视频工具Vine,转而大力推广自家平台的Periscope工具,并将其独立出来。Vine的视频长度限制在6秒,希望复制成“视频版”的Twitter,但尝试失败。

根据2月15日市场研究公司Statista的最新数据,在美国直播工具类市场中,在Facebook上观看直播的用户占到了17%;Periscope市场份额只占9%,排名第四。

被新浪微博赶超后,Twitter要在亚太市场反击

▲美国直播工具市场份额占比

与美国的竞争对手相比,Twitter主打体育、新闻、商业和娱乐。2016年花了大力气在直播视频领域上,第四季度,Twitter公布发了大约400个重要事件的600小时视频,带来了3100万浏览量,其中包括与大型赛事(如NFL和MLB)的合作、推动2016年总统大选等。

虽然各家都在做视频直播,但Aliza Knox认为,直播和视频流的方式是不一样的。Twitter在做一些大规模的直播视频流,将直播流和用户互动结合起来。Twitter强势的地方在于直播事件的实时互动上。

有人把微博比作中国版的“Twitter+Facebook+Snapchat”,深度垂直化+多样化的产品风格被认为是微博取得现阶段成果的法宝。韩坤带领的一下科技公司涵盖了视频的三种业态,“秒拍”+“小咖秀”+“一直播”成为新浪微博业绩增长的最大贡献者。

发展到现在,几乎没有什么业务是微博不做的:微博有自己的钱包、微博运动、模仿问答类产品有微博问答,在App右上角甚至接入了“滴滴出行”的打车入口,尽管可能没什么人会想到用微博打个车。

抢占用户时间、提高打开率,是很多国内App的产品逻辑。

在接受采访时,Twitter反复强调的一点是“简化产品”。即使有微博这样的案例在前,看到多样化的产品逻辑能够赢得更好看的财报,Aliza Knox仍然向记者确认,“简化产品”是Twitter2017年的重要目标。

“您看到新浪微博在中国的发展有什么感受?”

“Twitter是完全不同的产品,”Aliza说,“我们要做的还是简化产品。还有一件事儿很少有人知道,很多公司将Twitter作为客服平台,但我们没有收费。”

也就是说,未来这块业务不排除Twitter有收费的可能。目前广告收入仍然是Twitter营收最主要的方式,占到营收比例接近90%,Twitter需要更丰富的营收模式。

经过反思,Twitter重新将视频流、Periscope等视频直播作为拳头产品。Twitter将主推一种互动视频功能(conversational video)。这种互动性并不是完全实时的,而是根据上一步的操作提前录制好多份,根据用户选择Yes or No来推进到下一步;Twitter还在推出一些直接响应(DR=Direct Response)的产品。

2016年的美国总统竞选,Twitter充分发挥了时政讨论平台的功能。特朗普频发推文,即使在他当选后,这个习惯仍然保留,特朗普Twitter下的广告位被三星以百亿美元的高价买走。

被新浪微博赶超后,Twitter要在亚太市场反击

▲特朗普Twitter账号截图

但即便如此,Twitter的财报也并没有在总统当选后得到改善。有人统计过,特朗普上任一个月的时间里,特朗普账号共发出199条Twitter,共耗时18个小时。

相比于微博带来的大V效应,外界对于特朗普“拯救”了Twitter还是“弄垮”了这家公司评价不一,按说特朗普算是“超大V了”。

“我们并不认为特朗普用Twitter会对用户有很大影响。”Aliza Knox对界面新闻记者表示,“我们对用户数字增长做过一个长期分析,发现85%-95%的用户增长是由于产品创新,只有5%-10%的很小一部分,是受到其他因素(名人效应)的影响。”

“当然,我们也愿意请名人来。”Aliza补充,“但Twitter的初衷还是想让普通用户发声(give the voice to the voiceless)。”

2、亚太地区将拯救Twitter

随着中国出海创业潮的兴起,2016年中国广告主的数量增长了336%,绝大多数广告主是IPO之前的公司,希望在更广阔的市场里寻找蓝海。

Aliza曾任谷歌亚太区运营负责人,对亚太地区市场变化敏感。她告诉界面新闻记者,目前Twitter有80%的用户来自美国市场之外,40%的营收来自于美国之外。Twitter用户数量最大的三个市场分别为:日本、印度和印度尼西亚。

亚洲有移动互联网发展的红利,业务增速是全球平均增速的三倍多,而中国又是其中最快的。

亟待出海的广告主分为两类:一类是以智明星通(Elex,主打手游《列王的纷争》)今日头条为代表的追求“效果型”用户,需要取得特定类型产品销售的成功,让更多人安装终端设备;另一类是主打“品牌型”客户,为了品牌展示,以华硕、华为、联想等为主。

以手游公司Elex为例,《列王的纷争》是一个中古世纪的游戏。Twitter曾帮助他们在伦敦塔旁边做了一场Cosplay,并在Periscope上直播,后来发现有近2000万的点击量。

华为也是国内较早利用Twitter出海的公司之一。2016年年底在上海举办的华为开发者大会上,华为曾提前录制过许多to B端的视频内容,与开发者大会同步在Twitter上播放,视频总点击量超过达到9600万,打开率36.1%,互动率达到4.6%。

正在巴塞罗那举办的MWC大会上,华为也与Twitter达成了品牌合作关系。北京时间3月26日晚上9点,Periscope上正在直播华为P10的发布会。界面新闻记者打开时共有5300多人观看。

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▲华为P10发布会直播

“总体趋势摆在那里,目前Twitter暂时没有针对中国出海市场做特别的安排,但如果中国客户规模持续增大,形成良性循环,我们会投入更多预算给Alan这样的大中华地区团队。”Aliza说,但Twitter拒绝透露大中华地区的团队规模。

大中华区商务总监Alan Lan平时在新加坡办公,他平时对接各种创业公司和大中型客户。Alan告诉记者,他们有一个全球的网络,Twitter把自己人称为tweeps。跨区域时,需要各地的tweeps协同工作。

Alan看到最新的趋势是,越来越多的广告主希望Twitter能够提供一些“内容型”、更具创造力的帮助。

2015年,Twitter曾悄悄收购过一家广告媒体公司Niche,专门用于连接大V和广告主,有点类似于微博上的“红人经纪公司”。Niche除了担纲连接者角色外,还会提供“跨平台分析”服务,为Twitter提供不同的营收来源。

对于一些第三方营销公司,Twitter的选择有些谨慎。Twitter不会直接推荐具体某家内容、营销公司,而是会列个表单,让广告主自行选择。

根据Twitter财报数据,中国市场一直增长强劲。Aliza Knox说除了春节时间数据下滑外,整个中国市场无论在2017年的广告投放预订(booking),还是下单(serving)都呈现一种良性状态。“坚信2017年是很好的一年”。

2017年2月14日情人节,Twitter官方在微信上开通了“Twitter广告助手”官方微信公众号,虽然目前只发了一条推文,但这是Twitter更贴近中国市场的一种表现。

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▲Twitter官方微信号和推送内容

3、Twitter把这一切归结于2016年公司转型

据界面新闻记者了解,2016年是Twitter历经转型最大的一年,公司决定要将更多精力放在内部结构调整和产品简化上。

这里所说的结构调整暗指“裁员”。

2016年10月路透社报道称,Twitter曾放出消息寻找买家。对外出售计划受挫后,Twitter还失去了公司COO和CTO,这也让同时兼任移动支付公司Square首席执行官的杰克·多西(Jack Dorsey)肩负更多的责任。

Twitter决定裁员10%进行资源重组,重新发展提升产品体验。Pivotal Research分析师布莱恩·韦瑟(Brian Wieser)表示,“考虑到Twitter当前所面临的严峻形势,与另外一家公司分享首席执行官已让投资人感到无法容忍。”

推特股价今年以来总计重挫20%。

2016年底,备受争议的Twitter大中华区负责人Kathy Chen也主动离职。Twitter方面解释,尽管外界对此有很多误解,但Kathy Chen是辞职是因为个人原因去美国上学。此前Kathy Chen一直base在香港,负责内地地区的广告销售。

公司经过一系列动荡后,Aliza Knox表示了对Twitter下季度财报的信心:

“我们的广告收入是有所放缓。但日活用户是一直在增加的。日活用户增长为11%,分别比前两季度和去年高出7%、5%和3%。月活增长表示用户的整体参与度在提高,这是好现象,用户参与感就意味着具有营收提高的可能性,整体趋势是好的。”

这是在财报会议上很少提到的一点,用户活跃度(engagement)季度环比的增长是Twitter信心的来源。Aliza说,2017年,推特的目标是按照美国通用会计准则(GAAP)能够挣钱,实现盈利。

Aliza形容用户活跃度的增长是一个加速(accelerating growth)的态势。随着Twitter开始重视视频业务,受众的参与度同比提升了150%。

受众参与度的统计包括Twitter常见的四个动作:转发(retweet)、分享(share)、评论(comment)、点赞(like)。这与日活的增长数据相符合,只要你点了这四个按钮按钮之一,就算是一次参与。

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▲影响用户参与度的四个动作

Aliza告诉界面新闻记者,2015年年中,Twitter做过一次用户数统计的调整,把SMS业务的用户数从官方统计中移除了。排除统计方法的影响,Twitter的实际用户数据并没有想象中那么糟糕。

用户参与度提升的结果是,广告主非常在意的CPV(每视频成本)降低了60%。Twitter认为,用户参与度提高、每视频成本降低,营收将会增长,由此形成一个良性循环。

再来看微博,微博在2016年Q4月活用户数达到3.13亿,几乎快追平Twitter月3.4亿的月活量。微博方面并没有公布CPV这样的数据。

管理层经过反思,重新确立了Twitter不同于其他平台的优势:强实时性和互动性(conversational),Twitter希望尽最大可能把两者结合起来,这也将是Twitter未来的关键性因素。

界面新闻记者还是忍不住问了Twitter是否会入华这一终极问题。Aliza巧妙地用双关语回答说:“I am here in China(意思是Twitter现在有针对中国的业务,要不也不会接受记者采访)。”

她最后表示,Twitter愿意遵守中国当地的法律和监管,像Alan这样的团队已经与国内的公司合作非常紧密了。未来也非常高兴来到中国。

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