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小米的国际扩展战略喜忧参半 它可能要更专注国内了

2017-02-03

小米的国际扩展战略喜忧参半 它可能要更专注国内了,腾讯科技讯,据外电报道,在北京担任智能手机制造商小米全球副总裁三年半之后,雨果·巴拉(Hugo Barra)已重返硅谷,担任 Facebook 虚拟现实部门负责人。

小米的国际扩展战略喜忧参半 它可能要更专注国内了,腾讯科技讯,据外电报道,在北京担任智能手机制造商小米全球副总裁三年半之后,雨果·巴拉(Hugo Barra)已重返硅谷,担任 Facebook 虚拟现实部门负责人。

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现年 40 岁的巴拉于 2013 年从谷歌跳槽至小米,负责后者的国际扩张。在谷歌期间,他曾担任 Android 产品管理负责人。虽然巴拉帮助小米推动了公司设备在印度市场的销售,但该公司在巴西和全球其他市场的发展却极为有限。与此同时,小米在中国市场不敌与实体零售店紧密协作的 Vivo 和 OPPO 等本土竞争对手。巴拉带着雄心勃勃的愿景来到小米,但却未能预测和征服全球智能手机市场的快速变革。

市场调研公司 IDC 设备研究副总裁布莱恩·马(Bryan Ma)表示,“巴拉为打造小米的国际思维做出了大量的工作。但是看看数据,就会发现小米的国际扩展战略喜忧参半。”

在巴拉突然宣布离职数周之前,小米联合创始人、首席执行官雷军曾在一封致员工的信件中表示,小米最近遇到了“铭刻肺腑”的挑战,当前需要专注于“持续增长”。继成功在中国推出在线直销模式后,小米如今已开始开设自己的零售店。

截至目前,巴拉本人对此报道未予置评。不过他提到了若干个自己带领小米取得的成就,如在印度和 20 多个国家进行扩张等。小米发言人上周四曾表示,巴拉将继续向小米提供建议至“不确定的将来”。

巴拉加盟小米曾吸引了全世界媒体的注意。精力充沛且周游列国的巴拉,向小米展示了如何把自身的产品线--从健康手环到空气净化器等产品--推向其他国家快速增长的中产阶级群体。

从 2012 年到 2015 年,小米的智能手机出货量保持了惊人的速度增长。在 2014 年至 2015 年的一段时期,小米曾是中国智能手机市场的龙头,国内和国际媒体都把其称为“中国的苹果”。当巴拉加盟小米时,他曾希望把小米的成功复制到海外市场,印度和巴西则是重点市场。巴拉的愿景让人们看到了极大的希望,当小米在 2014 年年底融资时,这家公司的估值达到 450 亿美元,为全球估值最高的科技初创公司。

不过小米在中国的统治地位并没有维持多久。由于面临着 Vivo、OPPO 和其它竞争对手的激烈挑战,小米如今已沦为中国第四大本土智能手机制造商。在小米专注于网络销售的同时,竞争对手们更关注的是被绝大多数消费者所接受的实体店销售。小米在海外市场也遇到了同样的问题。

“要把中国的电子商务模式复制到印度或印度尼西亚市场,并没有听上去那么简单。每个国家的网络文化都不尽相同,”商业顾问、《中国的商业颠覆者》(China’s Disruptors)一书作者谢祖墀(Edward Tse)表示。

通过定期飞往印度,巴拉希望能够让小米在印度的智能手机业务年营收达到 10 亿美元。市场调研公司 Counterpoint Research 的统计数据显示,小米目前是印度市场第三大智能手机制造商,占据了9% 的市场份额。小米早期投资人、风险投资公司启明创投(Qiming Venture Partners)的创办管理合伙人加利·雷歇尔(Gary Rieschel)说,“雨果带头在考虑如何把小米品牌的产品推向海外市场。他工作极其努力。”

Counterpoint 驻印度研究总监尼尔·沙哈(Neil Shah)认为,小米在印度市场或已接近触顶。“印度市场的网络销售存有局限性。目前,60% 至 70% 的智能手机仍通过线下销售。与中国市场一样,小米在印度的利润率非常微薄。与零售店进行紧密合作的 Vivo,目前已在印度市场超过了小米。”

IDC 的布莱恩·马表示,小米明年在印度市场的前景仍非常乐观,但往后他也无法确定。“印度市场发生的许多事情都与中国市场类似。随着市场向线下渠道转移,市场选择了青睐 OPPO 和 Vivo,”他说。

根据 IDC 的统计数据,印度目前是小米最重要的海外市场。2016 年前三季度,印度市场占据了小米智能手机海外出货总量的 62%。缅甸市场紧随其后,占有率为 16%。布莱恩·马说,“当考虑全球智能手机市场时,缅甸肯定不会是你想到的第一个国家。”

在 2015 年夏季进军巴西市场后,小米在去年关闭了巴西办事处。Counterpoint Research 提供的数据显示,2015 年第四季度和 2016 年第一季度,小米在巴西市场的表现迎来巅峰,拥有约1% 的份额。Counterpoint Research 的分析师指出,“小米一直在巴西亏本销售手机。除非在巴西组装产品,否则将面临大约 60% 的税款。”小米一直在探索在巴西制造设备的问题,但最终方案仍未能出炉。

把小米的早期成功复制到发展中国家竟变得让人难以捉摸,无论是巴西对海外装配设备征收的高额税款,还是在印度面临的专利侵权诉讼,以及绝大多数发展中国家电子商务普及率增长缓慢。

《小米:智能手机与中国梦》(Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream)作者克莱·舍基(Clay Shirky)表示,“包括我在内的许多人都曾经认为,如果中国科技公司能够在中国市场取得成功,那么它就能够在全球取得成功。但是我现在认为这是错误的观点。”

如今,小米将把更多的精力投入到国内市场。雷军在最近致员工的信中就承认,在小米尝试快速扩张--无论是向新市场还是向新产品--的过程中,这家公司失去了专注度。“这是我们为何要放慢脚步,从失误中认真学习的原因,”他说。

巴拉并不是唯一一位在小米增速放缓时离职的高管。去年 10 月,小米内容副总裁陈彤宣布从公司离职,并加入了新闻平台一点资讯。小米负责财务与投资的副总裁张金玲则在离职后加盟了百度。

谢祖墀表示,“小米在过去曾有过辉煌,不能认为小米会永远一蹶不振。但是想要东山再起,小米需要做大量的工作来重塑品牌。如今,中国消费者已把小米视为一个没落的品牌。”

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